Tracking

Tracking - Definition, Funktion und Tools

Im Online-Marketing ist es für Websitebetreiber wichtig, genau zu wissen, wie viele User täglich auf der Site agieren und welche Angebote tatsächlich das Interesse wecken.

Das ist genauso effizient wie die Marktanalyse, SEO und die dazugehörigen Maßnahmen.

Tracking - Definition, Funktion und Tools

Gleiches ist für Suchmaschinen von Bedeutung, um das Verhalten der User besser auszuwerten. Dafür gibt es das Tracking, bei dem ein Protokoll erstellt wird, anhand dem das Klickverhalten von Internetnutzern nachvollziehbar bleibt.Mittlerweile haben sich verschiedene Methoden des Trackings entwickelt. Bewährt sind Cookies, die beim Besuch von Webseiten im Browser oder auf der Festplatte des Users abgelegt werden, um diesen beim erneuten Aufrufen wiederzuerkennen. Für Websitebetreiber gibt es technisch weiterentwickelte Alternativen. Das Tracking dient dort zur Erfassung der Aktivitäten der User, um Inhalte anzupassen, die Usability zu verbessern und den Traffic und Umsatz zu steigern.

Was ist Tracking?

Tracking ist eine Basisfunktion von Suchmaschinen und eine moderne Methode, um das Nutzerverhalten im Internet genau zu protokollieren und bei der Suche im Netz besser auszuwerten. Dabei wird jede Aktion und jeder Seitenaufruf in Form von Metric Daten gespeichert und weiterverarbeitet. Aus solchen gesammelten Informationen lassen sich Statistiken und individuelle Profile erstellen, wie beispielsweise bei Google Analytics, um Usern ein auf ihre Interessen zugeschnittenes Angebot zu präsentieren.

Für Google und andere Suchmaschinen ist das Tracking notwendig, um zielgerichtete Werbung zu schalten und den eigenen Algorithmus zu verbessern. Das gestattet das Ranking von Webseiten festzulegen und die Inhalte leichter zu überschauen, die sich durch eine hohe Klickrate bewähren und häufig aufgerufen werden. Die Suchmaschine geht dann davon aus, dass die Site populär ist, einen Mehrwert zu bieten, hat und für User interessant ist. Für den Websitebetreiber ermöglicht eine gute Positionierung bei Suchanfragen immer den höheren Traffic. Ebenso wird das im Netz übliche Werbeangebot durch eine umfangreiche Tracking-Datenerfassung besser auf den User angepasst.

Im Online-Marketing hat das Tracking den Zweck der Verfolgung aller Bewegungen auf einer Website. Gesprochen wird vom Web-Tracking oder User-Tracking. Es hat die Aufgabe, den Erfolg der erstellten Inhalte zu kontrollieren und herauszufinden, welche Page für User ansprechend ist und welche eher weniger angeklickt wird. Anhand der Ergebnisse des Trackings wird sichtbar, wie nutzerfreundlich die Site ist und welche Werbekampagnen erfolgreich sind. Alternativ zum User-Tracking gibt es das Mouse- oder Eye-Tracking, bei dem Websitebetreiber verfolgen können, wie sich ein User auf der Site bewegt und welche Page als erstes aufgerufen wird. So lässt sich nachvollziehen, welche Angebote in welcher Reihenfolge wahrgenommen werden und welche Inhalte der User ignoriert.

Welche Bedeutung hat das Tracking?

Das klassische Tracking ist für Unternehmen ein hervorragendes Mittel, um das Käuferverhalten genau zu analysieren. Das betrifft nicht nur das Interesse an den Produkten in einem Online-Shop, sondern durch eine präzise Protokollierung wird sichtbar, welche Pages und Produktgruppen von welchen Usern bevorzugt werden. Auch lässt sich durch Tracking herausfinden, welche Altersklasse oder welches Geschlecht die User haben, von wo sie auf die Website gelangen und wie lange sie sich auf ihr aufhalten.

Mit Hilfe einer genauen Statistik und Analyse lässt sich nachvollziehen, ob ein Angebot genutzt oder ein Newsletter abonniert wird, ob ein User häufiger kommt und auf welcher Site er aussteigt. Das Tracking ist auch für SEO und das Affiliate-Marketing interessant und eignet sich hervorragend für die Prüfung von Backlinks. Die vermittelten Seitenbesucher und ihre Aktionen lassen sich dem jeweiligen Werbepartner genau zuordnen, der für die Vermittlung eine Provision erhält.

Die Tracking-Auswertung dient im SEO und Online-Marketing vor allen Dingen dazu, um Maßnahmen einzuleiten, die Website und die Inhalte zu verbessern. Das beinhaltet die Nutzerfreundlichkeit, die Reduzierung der Absprungrate, die Erfassung an beliebten und weniger beliebten Produkten und die Anpassung von Kampagnen und Werbemaßnahmen an die Interessen der User. Es gibt verschiedene Tracking-Methoden, Tools und Techniken. Sie richten sich dabei optimal auf das Analyseziel aus.

Die verschiedenen Tracking-Methoden und Techniken

Tracking-Methoden werden in der Technik und Umsetzung immer weiterentwickelt und nachhaltig verbessert. Fast überall geht ein Websitebesuch mit der Bestätigung von Cookies einher, eines der wichtigsten Trackingmittel für die bessere Auswertung des Nutzerverhaltens. Cookies werden im Browser gespeichert, sobald die Website aufgerufen wird. Sie sorgen durch eine zugeordnete Nummer dafür, dass der Besucher identifiziert und wiedererkannt wird.

Sobald er die Site erneut besucht, wird die Nummer ausgelesen und zugeordnet. Cookies sind für Suchmaschinen und Websites gleichermaßen wichtig, so für zielgerichtete Werbung oder den Erfolg eines Online-Shops. Sie ermöglichen, einen Warenkorb anzubieten, in dem die eingelegten Produkte gespeichert werden, selbst wenn der Kunde diese nicht sofort kauft.

Cookies sind dabei auch Werkzeuge, die das Suchverhalten über mehrere Sites hinweg speichern, darunter bei auf der Page eingebundenen externen Inhalten oder Videos. Erweitert ist das Tracking durch die Erkennung von IP-Adressen und Standorte. Die IP-Adresse zeigt ganz genau, von welchem PC oder mobilen Gerät der User auf die Site gelangt. Jeder User hat dabei eine eigene und ihm zugeordnete IP-Adresse, die mit dem Internetanschluss zusammenhängt. Etwas genauer wird die Zuordnung, wenn der Standort bestimmt ist. Sowohl Google als auch Unternehmen können anhand solcher Daten eine genauere Analyse starten. Die Datenübertragung erfolgt in Echtzeit oder durch Aufzeichnung.

Cookies können dabei verschieden sein und eine gezielte Auswertung unterstützen. Es gibt sie beispielsweise als:

Welche Methode am besten geeignet ist, hängt davon ab, was analysiert werden soll. Es gibt Cookies, aber auch andere Tools und Website-Tracker, die sich bewährt haben. Unternehmen und Websitebetreiber sind durch das Sammeln und Verarbeiten solcher Daten größtenteils daran interessiert, die Nutzerfreundlichkeit und den Traffic auf ihren Seiten zu verbessern und die Reichweite zu steigern. Es geht darum, herauszufinden, ob mit der richtigen Performance und Kampagne die gewünschte Zielgruppe erreicht wird.

Neben Web-Tracking gibt es erweiterte Techniken wie das Eye- und Mouse-Tracking. Das Eye-Tracking erfolgt über die Erfassung der Augenbewegung des Users. Das Mouse-Tracking verfolgt die Mouse-Bewegungen. Beide gestatten die Auswertung, wie lange User auf bestimmten Sites verweilen, was ihr Interesse weckt, welche Links und Produkte angeklickt werden und auf welcher Page die Website wieder verlassen wird.

Im Online-Marketing lohnt sich häufig auch das Event-Tracking, eine Auswertung von Werbekampagnen. Mit Hilfe von diesem können Unternehmen alle wichtigen Daten und Ergebnisse analysieren, die sich direkt aus der Kampagne und Performance ergeben haben. Mit Hilfe von Tracking Tools lassen sich dabei auch ganz verschiedene Daten erfassen, nicht nur, welche Informationen für User relevant sind, sondern auch, an welchen Inhalten sie vorbeiscrollen oder auf welche weiteren Websites sie nach dem Besuch gelangen. Solche Datensammlungen sind nur dann legitim und legal, wenn User den datenschutzrechtlichen Anforderungen zustimmen. Daher muss die Erlaubnis für Tracking und Cookies auf jeder Seite bestätigt werden, um die Privatsphäre der User zu schützen.

Websitebetreiber, die über mehrere Domains verfügen, greifen gerne auf das Cross-Domain-Tracking zurück. Dieses gestattet eine Domainübergreifende Analyse und wird von mehreren Traffic-Tools angeboten. Um den Zugriff von verschiedenen mobilen Geräten und damit die Customer Journey zu bewerten, gibt es das Cross-Device-Tracking.

Die Auswertung der Tracking-Daten

Das Tracking ist ein entscheidendes Instrument für die Erfolgskontrolle im Marketing. Es gestattet Unternehmen, ihre Websites kundenfreundlicher zu gestalten, die Absprungrate zu minimieren und Leistungen und Produkte zielgruppengerecht zu vermarkten. Die Analyse der gesammelten Daten ist vielseitig möglich.

Aus dem Suchverhalten eines Users lassen sich sinnvolle Wahrscheinlichkeitsaussagen machen, die sich von den Interessen ableiten und die desto genauer werden, je umfangreicher die Datenbasis ist. Neben Suchmaschinen ist das auch in sozialen Netzwerken üblich, da User auf solchen Plattformen freiwillig viele Angaben über ihr Leben und ihre Interessen preisgeben. Daher verschiebt sich das Marketing mit klassischen Methoden und SEO auch verstärkt in die Social-Media-Bereiche.

Üblich ist die Data Analyse in Suchmaschinen wie Google und co vor allen Dingen darum, um die Werbung zielgruppenspezifisch auf das Userverhalten abzustimmen. Klickt ein User häufig Sites an, die Elektroprodukte oder Bücher anbieten, wird die Werbung besser darauf abgestimmt. Das führt dazu, dass echtes Interesse entsteht und Werbung nicht immer als störend empfunden wird. Darauf wiederum lässt sich auch das Marketing und SEO ausrichten. Die Metric gesammelter Daten gestattet den Einsatz mit gezielt gesetztem Keyword, die bei der Netzsuche die Ergebnisse präzisieren.

Alternativen zum Cookie-Tracking

Das Cookie-Tracking ist im Online-Marketing und bei der Suchmaschinenanalyse die klassische Methode, die durch Eye- und Mouse-Tracking erweitert wurde. Durch den vermehrten Einsatz von mobilen Geräten und die weiterentwickelte Technologie mit SEO kommen mittlerweile auch zahlreiche neue Alternativen hinzu, die eine direkte Erfassung der User-Identität ermöglichen. Das Cookie-Tracking hat sich zwar für alle Aktivitäten im Browser des PCs bewährt, erschwert jedoch die Datensammlung bei der App-Nutzung auf Smartphones, Tablets oder Laptops.

Eine bessere Möglichkeit bietet das Fingerprinting oder Fingerprint-Tracking. Der User wird hierbei nicht durch nur Cookies, sondern durch Hardware- und Software-Merkmale erkannt. Die daraus gewonnenen Informationen werden über die Konfiguration der genutzten Geräte zusammengetragen, darunter welche Bildschirmauflösung, welches Betriebssystem oder welche Schriftarten verwendet werden. Der digitale Fingerabdruck ermöglicht dabei eine sehr hohe Genauigkeit und direkte Zuordnung des Users.

Eine weitere Alternative ist das App-Tracking. Diese Data Analyse bezieht sich auf die Auswertung, welche Apps auf dem mobilen Gerät installiert sind und welche wie und wie häufig verwendet werden. Damit kann auch in den genutzten Apps die Werbung zielgerichtet geschaltet werden, da die Informationen über den User bekannt sind. Auf Smartphones ist das App-Tracking applikationsübergreifend. Dazu erlauben User oftmals den Zugriff auf Informationen, Kontakte oder Standort. Beim Herunterladen von Apps ist die Bestätigung der Berechtigung ebenfalls vorausgesetzt.

Bei Webinhalten, die eine Registrierung erfordern, ist das Verfahren Common-IDs gängig. Durch das Registrieren wird dem User eine eindeutige ID-Nummer zugeordnet. Die Nachverfolgung ist möglich, wenn der User sich einloggt und angemeldet bleibt und dabei ein Angebot nutzt, das mit Common-ID arbeitet.

Die wichtigsten Tracking-Tools und ihre Möglichkeiten

Es ist nicht nur wichtig, Metric Daten von Usern zu sammeln und zu speichern, sondern diese auch auszuwerten und sinnvoll zu nutzen. Damit kann die Performance einer Website erheblich verbessert und kundenfreundlicher gestaltet und das Nutzererlebnis optimiert werden. Das wiederum sorgt für eine höhere Klickrate und die Umsatzsteigerung, wenn die Inhalte den Userinteressen angepasst sind.

Die Beobachtung des Userverhaltens hat einen großen Einfluss auf die Usability, die Performance, den Traffic, auf SEO, das benötigte Keyword für eine bessere Reichweite und die Prozessoptimierung. Einblicke erhalten Websitebetreiber durch die Hilfe von Tracking Tools wie Google Analytics und anderen zum Beispiel auf folgende Informationen:

Für das Tracking und die daraus mögliche Analyse der Metric Daten gibt es verschiedene Tools. Diese werden kostenlos zur Verfügung gestellt oder von Herstellern kostenpflichtig angeboten. Bei einem kostenlosen Tool ist auch möglich, eine gezieltere und erweiterte Analyse zu erhalten, die dann kostenpflichtig ist. Angeboten ist ein unterschiedliches Portfolio mit mehr oder weniger Funktionen. Diese können ganz gezielt auf die Datenermittlung und Auswertung ausgerichtet werden.

Beliebt als kostenloses Tool sind Google Analytics, Clicky, Crazy Egg oder Matomo, das ehemalige Piwik. Ein erweitertes und kostenpflichtiges Tracking Tool sind Stuffed Tracker, Econda, Mapp, Site Catalyst oder Etracker. Für die Verwendung solcher Tools ist vorausgesetzt, dass Websitebetreiber den vom Anbieter zur Verfügung gestellten Trackingcode in den Website-Quellcode integrieren.

Google Analytics ist das bekannteste und am häufigsten genutzte Tool, da Google mittlerweile ein Experte für die Datensammlung und Verwertung ist. Genutzt werden sogenannte First-Party-Cookies, die ausschließlich Informationen und Daten auslesen, die zwischen dem Websitebetreiber und dem User direkt übermittelt werden. Die Weitervermittlung an Dritte als Third-Party-Cookies ist nur bedingt erlaubt. Das macht die Verwendung von Google Analytics relativ sicher.

Für das Tag-Management gibt es bei Google den erweiterten Dienst Google Tag Management. Hier ist eine gezielte Auswertung möglich.

Die Datenerhebung lässt sich in drei Daten-Typen unterscheiden. Neben First Party Data und Third Party Data gibt es auch die Mitte der Second Party Data. Die erste Variante ist die häufigste und beinhaltet immer zwei Akteure, den Tracker und den User, verbunden mit einer Website, auf die der User bewusst zugreift. Durch Code-Elemente auf dem PC des Users besteht eine Möglichkeit einer asynchron verlaufenen Verfolgung der Internetaktivitäten.

Second Party Data erhebt Google Analytics in Verbindung der teilnehmenden Unternehmen und baut durch diese die eigene Datenbank weiter aus. Als Gegenleistung können Unternehmen die gesammelten Daten kostenlos einsehen und selbst analysieren, um die Prozesse auf ihren Websites zu optimieren.

Third Party Data bestehen aus drei Komponenten, aus dem Tracker, User und Websitebetreiber, wobei Tracker und Websitebetreiber nicht unbedingt übereinstimmen. Das Tracking erfolgt hierbei synchron zu allen Internetaktivitäten des Users. Problematisch ist, dass solche Cookies von Drittanbietern gesammelt und gewinnbringend vermarktet, entsprechend an interessierte Unternehmen verkauft werden. Das bezieht sich sowohl auf Online- und Offline-Quellen. Legal sind Third Party Data, wenn Google mit einem Unternehmen in einem partnerschaftlichen Verhältnis steht.

Tracking und Datenschutzrichtlinien

Die immer mehr auf das Internet ausgerichtete Suche und Nutzung und die Analyse des Userverhaltens beeinträchtigen den Schutz der Privatsphäre erheblich. Daher müssen auch bei Tracking-Anwendung datenschutzrechtliche Vorgaben beachtet und eingehalten werden. Das EU-Datenschutzrecht umfasst Regeln und Richtlinien, an die sich Mitgliedstaaten der EU halten müssen. Gleichzeitig können EU-Länder auch eigene Regeln festlegen, wenn diese nicht im Widerspruch zu den vorgegebenen Richtlinien stehen.

Da in einem Tool eine sehr detaillierte Aufzeichnung an Metric Daten stattfindet, die eine Auswertung des gesamten Nutzerverhaltens ermöglicht, müssen Websitebetreiber ihre User über den Zweck, Umfang und die Art der Datensammlung vorab aufklären. Der User bestätigt über ein Formular, dass er damit einverstanden ist oder welche Cookies er akzeptiert.

Die bei einem Tool wie Google Analytics erfassten Informationen sind anonym und kommen ohne persönliche Daten aus. Sie werden, laut Google, nur zur Ermittlung von Nutzer-Trends verwendet, wobei dennoch IP-Adressen gespeichert werden, die als personenbezogene Daten nicht weitergegeben werden dürfen. Unterbunden werden können Tracking-Daten durch den bei Google Analytics bereitgestellten Browser-Plug-In, der als Datenschutzerklärung veröffentlicht wird.

Personenbezogene Daten sind immer Informationen, die direkt oder mit geringem Aufwand den Rückschluss auf den User zulassen. Um die Privatsphäre zu schützen, wird der Datenschutz weiter ausgebaut. Durch die E-Privacy-Richtlinie ist der Einsatz von Cookies genau festgelegt, die User bestätigen oder verweigern können. Ohne die Zustimmung gilt die Verwendung eines Tracking-Tools als Verstoß.

Darüber hinaus können sich User vor der gezielten Analyse auch schützen. Es gibt verschiedene Browsererweiterungen zum Schutz vor Verfolgung und spezielle Blocker gegen aufdringliche Werbung oder bestimmte Programm-Codes. Im Browser ist die Möglichkeit gegeben, Cookie-Einstellungen zu machen, um die Speicherung entweder einzuschränken oder vollständig zu blockieren. Eine Blockade hat den Nachteil, dass damit der Zugang zu Websites nicht immer möglich ist oder bestimmte Dienste nicht korrekt funktionieren.

Da moderne Tracking-Methoden in Suchmaschinen und in Verbindung mit SEO und Online-Marketing mittlerweile auch auf andere Techniken zurückgreifen, helfen diese Maßnahmen nur bedingt. Bekannte Browser unterstützen mittlerweile die Do-Not-Track-Einstellung, durch die User selbst bestimmen können, ob sie getrackt werden möchten oder nicht. Allgemein gilt, dass ein Sammeln sensibler Daten illegal ist.

Seit 2012 gibt es den Cookiebot, einen Scanner, der kontrolliert, ob Cookies und Tracker auf einer Website die Zustimmung des Users haben. Der Sinn dahinter ist ein Gleichgewicht zu erreichen, um sowohl echten Datenschutz als auch eine für Unternehmen notwendige Benutzerverfolgung zu ermöglichen.