Entität

Mach aus Deinem Keyword eine Entität

Wir beschäftigen uns täglich mit Entitäten: Wir treffen uns mit ihnen, berühren sie oder interagieren mit ihnen.

Wenn wir Personen fragen, über welche Entitäten sie Bescheid wissen, zucken die meisten hilflos mit den Schultern.

Entitäten gab es allerdings schon immer.

Bereits 2012 führte Google das Knowledge Network unter der wunderbaren Überschrift „Entitäten, keine Zeichenfolgen“ ein.

Mach aus Deinem Keyword eine Entität

Seit einigen Jahren greifen Suchmaschinen auf dieses Konzept zurück, um Suchanfragen besser zu verstehen, was wiederum die von ihnen bereitgestellten Ergebnisse verändert. Obwohl dieses Thema derzeit theoretisch diskutiert wird, sind die Auswirkungen der Entitätssuche in einigen Bereichen bereits deutlich zu erkennen.

Die meisten Suchanfragen sind keine Zeichenfolgen, sondern ein identifizierbares Objekt, d. h. eine Entität. Dieses neue Mantra, eine Entität über der eigentlichen Suchabfrage zu platzieren, tauchte 2012 nur sehr selten in den Suchergebnissen auf. Jetzt ist es an der Zeit, sich im Kontext des Online-Marketings dem Begriff „Entität“ zu widmen, insbesondere im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Was beim „Entity SEO“ wichtig ist und was es bedeutet, erfährst Du in diesem Artikel.

Was bedeutet Entität?

Entitäten sind dem Wörterbuch von Duden zufolge identifizierbare Objekte. Dies bedeutet, dass Entitäten, Strukturen, Personen, Dinge, Unternehmen sowie abstrakte Begriffe darstellen können. Diese sehr weit gefasste Definition aus einem Wörterbuch kann jedoch auch täuschen. Insbesondere im Zusammenhang mit SEO solltest Du der Versuchung widerstehen, jede Suchanfrage sofort mit einer Entität gleichzusetzen. Suchabfragen müssen nicht immer explizit sein, sondern können auch implizit ein Objekt oder Artikel enthalten. Aber woher weiß Google, ob ein Suchbegriff in einer Suchanfrage einbegriffen ist und welche Entität davon betroffen ist? Um diese Frage zu beantworten und noch besser zu verstehen, was Entitäten sind, lohnt es sich, einen Blick auf die Entitätskomponenten zu werfen.

Übrigens: Jeder, der über eine IT-Ausbildung verfügt, verknüpft das Wort „Entität“ mit einem Entity Relationship Model (kurz ERM). Dies ist eine großartige Möglichkeit, verschiedene Teile eines Objekts einfach zu veranschaulichen. Das Entity Relationship Model stammt aus der Datenmodellierung und wird dort häufig verwendet, beispielsweise im Bereich der Datenbanken. Dies ist eine Darstellung eines Teils der realen Welt, in dem verschiedene Einheiten miteinander verbunden sind.

Warum Entitäten für das Marketing mit Suchmaschinen so wichtig sind

Die Entität existiert in der Philosophie seit Jahrhunderten, darüber hinaus ist der Begriff in einigen Bereichen der Informatik überhaupt nicht neu. Warum steht die Entität plötzlich im Zentrum der Suchmaschinenoptimierung? Ein einfacher Vergleich zweier identischer Suchanfragen aus dem Jahr 2001 und aus dem Jahr 2021 reicht hier als Beispiel aus. Beide Male wurde „Google“ mit der namensgleichen Suchmaschine gesucht, die Ergebnisse konnten nicht unterschiedlicher sein.

Während die mittlerweile legendären „zehn blauen Links“ im Jahr 2001 noch simpel aufgeführt waren, wurden sie 2021 durch Top News-Widgets, Tweets und zahlreichen anderen Formaten ergänzt oder ersetzt. Diese Beziehungen werden unter den Suchergebnissen angezeigt. Dort zeigt Google Unternehmen, mit denen es kooperiert, sowie Tochterunternehmen von Google. Informationen aus dem Wissensnetzwerk werden nicht nur in der sogenannten Wissensleiste auf der rechten Seite angezeigt, sondern beispielsweise auch in Karussells oder als direkte Antwort. Die Antwort des Wissensnetzwerks sollte nicht mit Feature-Snippets verwechselt werden, bei denen es sich lediglich um relevante Informationen von einer Website als Antwort auf eine Suchanfrage handelt.

Die beiden Suchanfragen zeigen deutlich die Komplexität, mit der Google in Bezug auf die Entität konfrontiert ist. Eine Entität muss der Suchmaschine nicht nur bekannt sein, sondern bei jeder Suchanfrage auch entscheiden, ob und welche Entität dahintersteht. Mit dem Hummingbird-Update 2013, etwa ein Jahr nach der Bekanntgabe des Wissensnetzwerks, versucht die Google-Suchmaschine, dieses Problem in großem Umfang algorithmisch zu lösen. Mit dem Hummingbird-Update wurde ebenso klar, dass das Google-Unternehmen den Weg der semantischen (sematische) Suche eingeschlagen hat und diesen konsequent verfolgen wird. Daher werden Entitäten und ihre Verarbeitung durch Google im Wissensnetzwerk des Unternehmens weiter an Bedeutung gewinnen.

Objekte zur semantischen Interpretation von Begriffen und Inhalten

Für Google spielt die Entität eine zentrale Rolle bei der Interpretation von Suchanfragen sowie bei der Interpretation aller Inhalte, Sätze oder einzelnen Aussagen. Entität ist ein Begriff aus Philosophie, Semantik und Informatik. Der Begriff beschreibt die Essenz oder Identität eines konkreten oder abstrakten Seinsobjekts. Eine Entität ist eindeutig identifizierbar und daher einzigartig. Grundsätzlich kann zwischen einer „benannten Entität“ und einem Konzept unterschieden werden. Benannte Entitäten sind Objekte aus der realen Welt wie Orte, Menschen, Organisationen, Produkte, Ereignisse. Konzepte sind abstrakte Entitäten physischer, psychischer oder sozialer Natur wie Quantität, Distanz, Emotionen, Menschenrechte oder Frieden.

Bei der Verwendung von Suchmaschinen sowie bei der Suchmaschinenoptimierung haben benannte Entitäten eine größere Auswirkung als Konzepte, da betitelte Entitäten in Form einer Wissensleiste am bedeutendsten sind. Zugleich ist es jedoch wichtig, die Bedeutung einer Entität im Allgemeinen zu verstehen. Grundsätzlich möchte die Google-Suchmaschine die Bedeutung und damit die Nutzerabsicht oder die Suchabsicht der Suchabfrage ermitteln und relevanten Inhalt liefern. Dies ist für eine positive Benutzererfahrung bei der Verwendung der Suchmaschine wichtig. Dazu muss Google den Kontext definieren. Wenn es um den Zusammenhang geht, sind der mit der Suchabfrage verknüpfte Kontext und der Benutzerkontext wichtig, z. B. der Standort des Crawlers und der Suchverlauf. Der Benutzerkontext hat mit der Personalisierung zu tun, die laut Google fast ausschließlich durch Standort und Gerätetyp als Einflussfaktor begrenzt ist.

Das wichtigste Kriterium zur Bestimmung des thematischen Kontexts und des Zwecks einer Suche ist die Suchabfrage selbst. Die Einführung von Rankbrain im Jahr 2015 brachte Google einen großen Schritt nach vorne. Wörter, die in Suchanfragen oder Inhalten vorkommen, können oft nur in einem semantischen Kontext verstanden werden. Nur dieser Kontext gibt Wörtern und Sätzen ihre Bedeutung. Betrachten wir zum Beispiel diese beiden Sätze: 1) Jaguar ist aus dem Zoo ausgebrochen. 2) Der Jaguar des Nachbarn ist kaputt. Das Wort „Jaguar“ unterscheidet sich in den beiden Sätzen je nach Kontext. Hier ist ratsam, zwei verschiedene Vektorräume des Wortes Jaguar zu verwenden, basierend auf ihren zwei unterschiedlichen Bedeutungen.

Daher ist es ratsam, den Algorithmus so zu programmieren, dass der Text in mögliche semantische Kontexte klassifiziert werden kann, bevor die Daten bereitgestellt werden. Der Begriff, die Suchabfrage oder das Dokument können dann im entsprechenden semantischen Vektorraum klassifiziert und mit anderen Begriffen im gleichen thematischen Kontext verknüpft werden. Auf diese Weise kann ein bisher unbekannter Begriff interpretiert werden.

Dank Rankbrain kann Google seitdem die Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP), das Einbetten von Wörtern oder die Analyse des Vektorraums auf automatisierte und skalierbare Weise verwenden, um Suchanfragen zu interpretieren. Dies wird durch selbstlernende Algorithmen und Systeme (maschinelles Lernen) erleichtert, mit denen komplexe Prozesse in Bezug auf Geschwindigkeit und Leistung implementiert werden können. Mit der Einführung von Rankbrain konnte die Suchmaschine die Spannung zwischen Skalierung und Verwendung von NLP in Kombination mit einer Vektorraumanalyse für ein besseres semantisches Verständnis von Suchanfragen überbrücken.

Mithilfe der Vektorraumanalyse können Worteinbettungen verwendet werden, um Suchanfragen sowie Sätze, explizite Fragen oder den gesamten Inhalt zu analysieren. Die enthaltenen Wörter können durch ihren Kontext, d. h. die umgebenden Wörter und Entitäten besser verstanden werden. Wortanhänge können verwendet werden, um fehlende Begriffe hinzuzufügen oder neue zu schreiben, um einen Satz oder Begriff verständlicher zu machen.

Was sind Entitäten für Google?

Entitätsobjekte, die in die reale Welt übertragen werden, können sogenannte Seinsdinge sein und beispielsweise Menschen oder abstrakte Dinge/Objekte darstellen. Wenn es um Suchmaschinenoptimierung geht, ist es wichtig zu verstehen, was Google unter Entität versteht. Interessanterweise stellt die Google-Suchmaschine Entitätsfelder über den SERPs für Entitätsfragen wie „Was ist die Hauptstadt von Deutschland?“ oder implizite Fragen wie „Hauptstadt von Deutschland“ bereit. Wenn der Objektname direkt eingegeben wird, werden die Felder rechts neben den Suchergebnissen angezeigt.

In Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung bedeutet dieses Wissen Folgendes. Google erkennt eine Entität und verwendet sie zur Klassifizierung von Websites oder Inhalten im Allgemeinen. Aus diesem Grund sollten Website-Inhalte in Zukunft den gesamten semantischen Bereich abdecken und nicht mehr auf ein kleines Keyword beschränkt sein. Diese Form der Optimierung gibt der Suchmaschine wiederum die Möglichkeit, die Website selbst als Objekt zu erkennen und ihr mithilfe eines Algorithmus bestimmte Eigenschaften und Bedingungen zuzuweisen. Infolgedessen können Unterseiten nach Begriffen geordnet werden, für welche die Texte auf der Seite ursprünglich nicht optimiert wurden. Durch die Fokussierung auf semantische Räume erfüllt der Inhalt die suchspezifischen Relevanzanforderungen, die Google in diesem Fall erwartet.

Mögliches Beispiel: Eine Website, die sich ausschließlich dem Thema „Winterreifen“ widmet, könnte ebenso einen hohen Rang bei „Sommerreifen“ einnehmen, wenn die Suchmaschine feststellt, dass der Inhalt die Art des „Reifens“ sehr gut beschreibt sowie benutzerdefinierte Signale und Details enthält. Dies bedeutet, dass dieser Inhalt von hoher Qualität sein muss. Wenn Nutzer sich nur auf Text konzentrieren, verwendet Google andere Elemente, um Entitäten zu definieren. Daher kann es ratsam sein, den HTML-Code mit semantischem Markup zu markieren. Zur Identifizierung von Entitäten in natürlicher Sprache verwendet Google sogenannte MREIDs (Machine Readable Entity IDs), d. h. eindeutige und maschinenlesbare Identifikationsnummern. Sie werden in vielen Diensten verwendet (z. B. in Google-Maps oder Google-Reverse-Image-Search).

Inhalte für Entitäten optimieren

Der Zweck der Suchmaschinenoptimierung besteht darin, die Verbindung einer Website oder Marke mit bestimmten Begriffen und Entitätsobjekten zu stärken. Hierfür gibt es mehrere Ansätze, wobei wir uns den effektivsten widmen werden.

Inhalt

Inhalt ist König, Kontext der Kaiser. Um den eigenen ganzheitlichen Inhalt weiter zu optimieren, solltest Du die Keywords, für die Du ein Ranking erstellen möchtest, bei Google suchen und die Top-10-Ergebnisse genauer ansehen. Die Entitätsobjekte, auf die im Content verwiesen wird, sind Kandidaten für den eigenen Inhalt.

Linkaufbau

Bisher wurden Links als Ausdruck der Bedeutung und Popularität von Inhalten angesehen. Heute sind sie Ausdruck der Beziehung zwischen Entitäten. Dies gilt sowohl für Links als auch für Erwähnungen, d. h. für nicht verwandte Erwähnungen auf externen Websites. Das Ziel ist es, Links von Seiten zu erhalten, die eng mit dem eigenen Objekt verbunden sind.

Semantische Daten

Diese Daten, auch als strukturierte Daten bezeichnet, bieten die Möglichkeit, zuvor nicht klassifizierte Informationen als Objekte zu markieren. Über „SameAs“ kann die URL der Website, auf die verwiesen wird, im Quelltext an die Suchmaschine übergeben werden. Der Quelltext gibt die Identität des Elements eindeutig an. Dies bedeutet, dass ein Objekt, das durch zwei Ressourcen dargestellt wird, als dasselbe behandelt wird.

Zusammenfassung: Die Zukunft von SEO

Alles ändert sich einschließlich Suchmaschinen und unweigerlich die Suchmaschinenoptimierung. Wenn Unternehmen ihren triumphalen Fortschritt fortsetzen und nicht nur klassische Internet-Suchergebnisse, sondern auch andere Plattformen und Technologien wie die Sprachsuche übernehmen, sollte dies nicht nur in der IT, sondern ebenso von Online-Marketing-Managern vorbereitet werden. Aufgrund derzeit völlig unklarer Ranking-Kriterien wie, wann und vor allem welche Objekte in welcher Reihenfolge analysiert werden, sowie in Bezug auf die Sprachsuche, sollten wir uns mit dem Entity-SEO intensiver beschäftigen.

Damit könnte eine weitere Unterdisziplin der Suchmaschinenoptimierung im Zusammenhang mit der Optimierung von Suchmaschinen bald auftauchen. Entity SEO kann auch andere Geschäftsbereiche umfassen, z. B. das Erstellen und Verbessern des eigenen Entitätsprofils, das Entität-Hosten und die Entität-Optimierung im Google-Knowledge-Network. Noch mehr als heute müssen Suchmaschinenoptimierer funktionsübergreifende Aktivitäten wie klassische PR oder Reputationsmanagement in einer Person kombinieren oder zunehmend diese verschiedenen Tätigkeitsbereiche kontrollieren. In diesem Sinne gilt für das SEO: „Denke nicht an Keywords! Denke an die Entität.

Wir sollten erwarten, dass diese Veränderungen in Zukunft klarer werden und ihre Konsequenzen offensichtlicher erscheinen. Die Konzentration auf Keywords reicht beim Marketing mit Suchmaschinen nicht aus, um die zukünftige Sichtbarkeit eines Unternehmens zu optimieren. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, sich heute mit dem Thema Entitäten zu befassen, um die Sichtbarkeit im Internet zu gewährleisten und auszubauen.