E-Commerce

Der Oberbegriff E-Commerce umfasst den gesamten elektronischen Handel und wird auch als Online-Handel oder Internet-Handel bezeichnet. Der Online-Handel umfasst nicht nur den Verkauf oder Einkauf von Waren auf elektronischem Wege, sondern auch den Handel mit »elektronischer Ware« wie Software, E-Books, Webspace, etc.

Auch die Anbahnung von Geschäftsbeziehungen im Internet, denen eine Kaufabsicht zugrunde liegt, zählt im weiteren Sinne zum E-Commerce. Nutzen zwei Endverbraucher zum Beispiel ein Kleinanzeigenportal, um einen Gebrauchtwagen zu kaufen, verkaufen, zählt dies auch zum E-Commerce, da sie die Transaktion auf digitalem Wege vorbereiten.

So hat sich der gesamte Handel durch die digitale Revolution drastisch gewandelt. Für Endverbraucher und Unternehmen haben sich neue Chancen, aber auch neue Herausforderungen ergeben.

Vorteile des E-Commerce

Junge Erwachsene können sich heute kaum noch vorstellen, dass ihre Eltern ohne Online-Handel aufgewachsen sind und »in die Stadt« mussten, um spezielle Produkte zu erwerben. Die Alternative waren Bestellungen aus dem Katalog, die heute wie ein Lotto-Spiel aus der Vorzeit anmuten. Kataloge konnten nur eine begrenzte Anzahl an Informationen und Produktfotos bereitstellen. Die Öffnungszeiten im stationären Handel setzten dem Konsumverhalten vor der Digitalisierung natürliche Schranken.

Heute ist es durch den digitalen Handel möglich, jederzeit und von überall aus Anbieter zu vergleichen, Händler zu kontaktieren oder auf Social Media neue Angebote zu entdecken. Für Konsumenten haben sich viele positive Effekte ergeben, die das Einkaufen so einfach machen wie nie zuvor. Für Unternehmen bedeutet der Online-Handel neue Absatzmärkte und die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen.

Nachteile des E-Commerce

Für Kunden und Unternehmen ist der elektronische Handel bequem, er lässt allerdings den menschlichen Kontakt vermissen. Für Händler bedeutet dies, dass sie die fehlende Nähe zum Kunden durch intensive Marketingmaßnahmen ausgleichen müssen, um persönliche Beratungsgespräche zu ersetzen.

Die Konkurrenz hat sich durch das digitale Marketing massiv verschärft. Kunden wandern von Traditionsunternehmen ab zu Anbietern im Internet, die ähnliche Produkte günstiger anbieten. Umweltschützer in Deutschland kritisieren, dass das Aufkommen von Verpackungsmaterial und Transportwegen drastisch gestiegen ist. Die vielen Retouren, die der Online-Handel mit sich bringt, verursachen für Händler Aufwand und Kosten. Produkte werden in manchen Fällen entsorgt, statt sie erneut in den Handel zu bringen, da dies weniger Kosten verursacht. Nachhaltig und ressourcenschonend ist dieser Prozess nicht.

Wandel im Marketing durch neue Wege im Commerce

Der digitale Handel hat das Konsumverhalten der Verbraucher drastisch verändert. Der Kunde war vielleicht früher König, heute ist er Kaiser. Durch das Internet sind die Vergleichsmöglichkeiten für Verbraucher so explodiert, dass die »Customer Journey«, die Reise des Kunden vom Interessenten zum Käufer, immer komplexer wird. Marketing und E-Commerce müssen Hand in Hand gehen, wenn Unternehmen sich online zur Marke entwickeln wollen.

Die Entwicklung des E-Commerce hat Unternehmer vor neue Herausforderungen gestellt. Die Grenzen zwischen Unterhaltung, Konsum und Einkauf verschwimmen für den Endkunden immer mehr, Informationen sind leichter zugänglich geworden. Für Händler hat diese Entwicklung neue Fragen aufgeworfen. Nur, wer sich im Internet als unverwechselbare Marke etabliert, generiert lohnende Umsätze. Durch die wachsende Konkurrenz sind die Definition der Zielgruppe, die Kundenansprache, das Corporate Design und die Firmenphilosophie stärker in den Fokus des Marketings gerückt.

Auf Seite der Verbraucher ist der Wunsch nach Transparenz, Verfügbarkeit und einem persönlichen Branding der Firmen stark angewachsen. Die Darstellung des eigenen Unternehmens geht für erfolgreiche Online-Händler weit über eine digitale Präsentation ihrer Produkte hinaus und erfordert verschiedene Marketingmaßnahmen.

E-Commerce und Suchmaschinenoptimierung

Die größte Herausforderung im E-Commerce besteht darin, Sichtbarkeit zu erzielen und Reichweite aufzubauen. Die Zusammenarbeit mit Suchmaschinen ist für Unternehmer unerlässlich. Zu den für den Handel interessanten Suchmaschinen zählen in Deutschland nicht nur Anbieter wie die Suchmaschine Google, sondern auch andere Portale, die von Kunden wie eine Suchmaschine genutzt werden. So gilt Amazon heute als Produktsuchmaschine, Portale wie YouTube werden als Suchmaschine genutzt, vorzugsweise, wenn es um Tutorials, Schritt-für-Schritt-Anleitungen oder um die praktische Anwendung von Produkten geht.

Unternehmen müssen ihre Website für alle verfügbaren Suchmaschinen und für als Suchmaschine verwendeten Portale optimieren, um ein optimales Ranking zu erzielen. Auffindbarkeit ist nicht vergleichbar mit Sichtbarkeit, da Suchmaschinen die Besucherströme nur auf Websites leiten, die eine positive User Experience versprechen. Befriedigende Suchergebnisse bereitzustellen, hat für Google und Co. oberste Priorität.

Suchmaschinenoptimierung ist zu einem komplexen Vorgang aus vielen verschiedenen Komponenten geworden, die Algorithmen der Suchmaschinen werden immer komplexer. Eine Website muss nicht nur Inhalte mit den passenden Keywords enthalten. Suchmaschinen lesen die Verweildauer der Webseitenbesucher, die Social Signals, die seiteninterne Linkstruktur aus und vieles mehr. Durch E-Commerce hat sich nicht nur der gesamte Handel verändert, sondern auch die Arbeitswelt. Durch die Notwendigkeit, Sichtbarkeit für den Handel im Internet zu erarbeiten, sind neue Berufszweige für digitales Marketing entstanden.

Social Media und E-Commerce

E-Commerce ist abhängig von Social Media Portalen. Die über Suchmaschinen erzielte Reichweite reicht oft nicht aus, um genug Traffic für die eigene Website zu generieren. Um zahlende Kunden in den eigenen Online-Shop zu locken, muss ein Händler auch auf den Social Media Portalen präsent sein, auf denen die kaufwillige Zielgruppe sich aufhält. Umfragen zufolge kommen weit über 80 % aller Online-Bestellungen über Social Media Portale zustande. Social Media bietet Unternehmen Möglichkeiten für ihr E-Commerce, die reine Suchmaschinen nicht bieten können. Entscheidend für den langfristigen Erfolg sind der Aufbau einer Kundenbindung und die Pflege der Bestandskunden. Dazu gehören Inhalte, die weit über die eigentliche Produktpalette hinausgehen. Soziale Interaktionen der User auf den sozialen Netzwerken unterstützen nicht nur die Suchmaschinenoptimierung, sie erhöhen auch die Reichweite der online aktiven Händler.

Rezensionen und Bewertungen im E-Commerce

Kundenbewertungen sind für den E-Commerce-Bereich zu einem unverzichtbaren Standbein geworden. Verbraucher unterscheiden sehr genau zwischen Eigenwerbung und den Erfahrungen unabhängiger Kunden. Die Online-Reputation eines Unternehmens hängt davon ab, welche Bewertungen es erhält. Ein Produkt ohne Rezensionen wirkt auf die Besucher eines Shops unattraktiv. Schlechte Bewertungen haben einen negativen Effekt und können Umsatzeinbrüche verursachen. Rezensionsmarketing ist im Zuge dieser Entwicklung zu einem eigenständigen Marketingbereich herangereift.

Marktplätze und Shop-Systeme im E-Commerce

E-Commerce bietet verschiedene Möglichkeiten, Handel zu treiben. Es gibt offene und geschlossene Märkte. Offene Märkte erlauben jedem die Registrierung, der ein Portal nutzen möchte, um Waren anzubieten. Portale wie eBay ermöglichen jedem User, seine Produkte oder gebrauchte Artikel zu verkaufen. Geschlossene Märkte lassen nur Teilnehmer zu, die bestimmte Voraussetzungen erfüllen, die etwa in einer bestimmten Branche positioniert sind oder zum Fokus des Marktes passende Artikel anbieten.

Ein leistungsstarkes und für Suchmaschinen optimiertes Shop-System ist die Grundvoraussetzung für E-Commerce im B2B- und B2C-Bereich. Produktdatenbanken, Wunschzettel-Funktionen, Hilfebereiche, eine einfach durchzuführende Verwaltung der Kundendaten, verschiedene sichere Zahlungsmethoden und Raum für Content-Marketing machen moderne Shop-Systeme zu leistungsstarken Verkaufsinstrumenten, die für die Handel treibenden Anwender leicht bedienbar sein müssen.

Chancen im E-Commerce

Die Entwicklung des Internet-Handels hat im gesamten Bereich des Marketings und Verkaufs neue Möglichkeiten erschlossen. Klein- und Kleinstunternehmer sind dadurch in der Lage, eigenständig und direkt ihre Artikel zu vermarkten. Der direkte Zugang zum Kunden macht Umwege über Zwischenhändler überflüssig. Diese Entwicklung hat zu einer Öffnung der Märkte geführt und Trends ausgelöst wie den Handel mit selbst gemachten Produkten oder das Veröffentlichen verlagsfreier Printprodukte.

Musiker können ohne Plattenlabel am E-Commerce teilhaben, Autoren veröffentlichen Bücher über Distributoren. Programmierer können Spiele und Programme direkt vermarkten, Kunsthandwerker haben auch online Verkaufsmöglichkeiten. So ist das Angebot für die Endverbraucher im Internet vielfältiger geworden, der Kunde verfügt scheinbar über mehr Selbstbestimmung. Ein Gegengewicht bilden Suchmaschinen und Social Media Portale, die aus eigenen Marketinginteressen regulieren, wer Reichweite und Sichtbarkeit bekommt.

Die Mechanismen des Handels haben sich verändert und verschoben. Branchenriesen wie Amazon und eBay sind durch E-Commerce möglich geworden. Influencer und Mikroinfluencer als Spreader erreichen klar definierte Zielgruppen, die vor der Digitalisierung kein Unternehmer gezielt ansprechen konnte. Das »Gießkannenprinzip« in der Werbung verliert durch den Online-Handel an Bedeutung, gezieltes Marketing wird immer wichtiger.