Conversion

Conversion - Eine bedeutende Kennziffer zur Analyse von SEO Maßnahmen

Allgemein wird angenommen, dass SEO darauf abzielt, möglichst viele Internetnutzer auf eine Webseite oder einen Blog zu führen. Verweilen diese Besucher lediglich kurz auf der Webseite oder dem Blog und sind vom Content enttäuscht, ist mit SEO nichts gewonnen. Kommerzielle Seiten profitieren von SEO, wenn diese zu neuen Kunden führt. Der Erfolg von SEO kann also nicht allein anhand des Traffics gemessen werden. Vielmehr spielen hier Conversions und Conversion Rates eine bedeutende Rolle.

Conversion - Eine bedeutende Kennziffer zur Analyse von SEO Maßnahmen

Was sind Conversions (Konversionen)?

Der Begriff Conversion kommt aus dem Englischen und kann mit „Umwandlung“ bzw. „Konversion“ ins Deutsche übersetzt werden. Im Online Marketing sind Conversions eine bedeutende Kennziffer zur Analyse von SEO Maßnahmen (bspw. On-Site-Optimierung des Content) und Online Marketing (bspw. Text Ads, Visual Ads bei Google).

Conversions werden definiert als Anzahl der von den Besuchern einer Webseite gewünschten Aktivitäten (sogenannte Zielhandlungen) nach dem Anklicken einer Display-Werbung (bspw. Content Ads). Conversion bezieht sich in vielen Fällen auf die Umwandlung von Traffic in Bestellungen oder die Akquirierung neuer Kunden. Konversionen können allerdings jedes von den Werbetreibenden oder einer Agentur zuvor definierte Ziel darstellen. Beispiele neben Kauf/Neukundenakquirierung sind: Anmeldung für einen Newsletter, Anforderung von Informationsmaterial, Vereinbarung eines Besuchstermins, Kontaktaufnahme, Download eines Whitepapers oder Anmeldung zu einer auf der Webseite beworbenen Veranstaltung.

Was ist die Conversion Rate (Konversionsrate)?

Zur Analyse von SEO, Online Content und Online Marketing werden von Online Marketeers nicht nur die reinen Conversions betrachtet, sondern zusätzlich die Conversion Rate. Als Konversionsrate wird der prozentuale Anteil der Besucher bezeichnet, die nach dem Klick auf eine Display-Werbung die anvisierte Conversion ausgeführt haben. Sie beschreibt das Verhältnis zwischen der Gesamtzahl der Klicks auf Werbeeinblendungen (Views/Impressions) und realisierten Konversionen. Bei mehr als einer gewünschten Conversion sollte die Conversion Rate für jede einzelne Aktion berechnet werden. Google Ads bietet hier ein kostenloses Conversion-Tracking-Tool an. Mit diesem kannst Du definieren, welche Aktivitäten von Besuchern oder Kunden auf Deiner Webseite oder Deinem Blog als für Dich gewinnbringende Konversionen eingestuft werden sollen.

Vielseitig einsetzbar zur Bewertung von Online Marketing Maßnahmen

Mithilfe von Konversionsraten lässt sich gezielt die Perfomance unterschiedlicher Elemente auf einer Webseite bzw. einem Blog oder einer Marketing Strategie analysieren. Hierzu musst Du lediglich die allgemeine Formel zur Berechnung der Konversionsrate an das jeweils zu untersuchende Element anpassen:

Konversionsrate (%) = Anzahl der Konversionen / Anzahl der Besucher * 100

Anwendungsbeispiele für Konversionsrate

Die obige Formel zur Berechnung der Conversion Rate kannst Du zur Analyse verschiedener Elemente auf Deiner Webseite bzw. Deinem Blog heranziehen. Beispiele sind:

SEA-Snippet-Performance

Die Conversions sind die Gesamtzahl der User, die nach dem Snippet-Klick die gewünschte Handlung auf der Zielseite ausführen. Die Konversionsrate beschreibt hier das Verhältnis der Anzahl der Besucher, die diese Zielhandlung nach dem Klick realisiert haben, zur Gesamtzahl der Besucher, die über das SEA-Snippet die Webseite besucht haben. Eine hohe Konversionsrate indiziert ein erfolgreiches SEA-Snippet.

Anmelderate (Sign-up Conversion-Rate)

Sie ist definiert als prozentualer Anteil von allen App-Downloads, die zur Anmeldung neuer Kunden führt. Ist die Anmelderate niedrig, kann dies auf einen zu komplizierten Anmeldevorgang oder den Unwillen der Nutzer, ihre Daten zu hinterlassen, hinweisen. Hier kann ein Facebook- oder Google Sign-in als Identity-Dienst Abhilfe verschaffen.

Warenkorbrate (Add to Cart Conversion-Rate)

Die Warenkorbrate erfasst den Prozentsatz von Produktdetailimpressionen, die zu einer Hinzufügung des Produkts in den Warenkorb führen. Diese Kennziffer indiziert eine Kaufabsicht. Eine hohe Warenkorbrate bedeutet, dass der Content der Produktdetailseite prinzipiell den Bedürfnissen der Nutzer entspricht. Bei niedriger Rate sind weitere SEO Maßnahmen wie eine On-Site-Optimierung der Webseite erforderlich.

Checkoutrate (Checkout Conversion-Rate)

Mit dieser Kennziffer kannst Du in einem nächsten Schritt bestimmen, wie hoch der Anteil der im Warenkorb hinterlegten Produkte ist, die letztendlich gekauft werden. Ist die Checkout Conversion-Rate niedrig, kann dies an einem zu komplexen Checkout-Prozess liegen.

Performance von E-Mail Marketing

Hier kannst Du mithilfe der Konversionsrate feststellen, wie hoch der prozentuale Anteil der Empfänger ist, die nach dem Klick die Zielhandlung realisiert haben. Ist die Rate niedrig, solltest Du das E-Mail Marketing anpassen.

Die Conversion Rate ist volatil

Conversion Rates können stark schwanken. So führt Display-Werbung, die ausschließlich auf eine Steigerung der Besucheranzahl abzielt, zu niedrigeren Konversionsraten. Dies ist insbesondere dann von Bedeutung, wenn Du auf Buchungsplattformen wie Google Ads oder Bing Ads Werbung schaltest, für die Cost-per-Clicks (CPC) anfallen. Viele Klicks führen zu höheren Kosten, die sich nur dann auszahlen, wenn die Conversions hoch sind.

Conversion Rate-Optimierung durch Targeted Marketing

Zur Reduzierung der Kosten und Steigerung von Konversionsraten setzten Online Marketeers unter anderem Targeted Marketing (bspw. durch Content Targeting, Social Ads oder Social Media Ads) ein. Je gezielter die geschaltete Werbung auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, desto wahrscheinlicher ist, dass der Besucher die gewünschte Zielhandlung (Konversion) ausführt. Die Kennzahl dient daher als Indikator für ein erfolgreiches Targeting durch die Marketing Maßnahmen.

Conversion Rate-Optimierung durch SEO mit fokussiertem Targeting

SEO mit fokussiertem Targeting führt zusätzlich zu höheren Konversionsraten. Durch die Verwendung von Nischen- und Long-Tail-Keywords werden zwar Besucheranzahl und Traffic reduziert. Im Gegenzug werden passgenauere Besucher – und damit weniger Konkurrenz und ein besseres Google Ranking – generiert. Sind für dieses Keywords zusätzlich Landingpages mit informativem und für Google leicht zuzuordnendem Content vorhanden, werden Google Ranking und in der Folge auch Conversions zusätzlich verbessert. Immerhin suchen Besucher mit diesen Keywords aufgrund einer konkreten Kaufabsicht.

View Through Conversion-Rate (VTCR)

Conversions müssen nicht ausschließlich auf den Klicks auf eine Display-Werbung basieren. Daneben können sogenannte View Through Conversions erfolgen. Diese erfassen die Reaktion eines Besuchers, ohne dass dieser mit der Werbeanzeige interagiert. Hier wird die Reaktion auf der Basis von Besuchen und anderen Aktivitäten auf der Webseite oder dem Blog gemessen. Eine professionelle Online Marketing Agentur bewertet die Effektivität von Display-Werbung anhand der Click Through Rate und der View Through Conversion-Rate. Denn die Berücksichtigung der View Through Conversions erlaubt eine genauere Erfassung des Return on Marketing.

View Through Conversion-Rate bei Google

Google setzt dies beispielsweise in der Praxis um, indem bei Schaltung einer Webeanzeige ein AdSense-Cookie auf dem Rechner des Nutzers hinterlegt wird. Besucht dieser User später die Zielseite der Anzeige, wird diese dem AdSense-Cookie von Google zugeordnet und als View Through Conversion registriert. Die View Through Conversion wird immer innerhalb eines vorher definierten Zeitraums erfasst, in welchem eine Anzeige als ursächlich für eine Conversion angenommen wird. Bei Google AdSense kannst Du das Erhebungsfensters individuell festlegen.

Zur Erhöhung von Konversionen genügt also nicht nur eine gute Display-Werbung. Vielmehr ist ein fein abgestimmter Mix aus SEA und SEO mit gutem Content auf Webseite oder Blog sowie guter Usability erforderlich.