USP

Der SEO-Doktor erklärt USP

Wenn Du möchtest, dass Dein Business erfolgreich wird, brauchst Du ein einzigartiges Verkaufsversprechen. Es begegnet Dir täglich - oft bemerkst Du es gar nicht. Alleinstellungsmerkmale erhöhen die Sichtbarkeit am Markt und auf Google!

Dein einzigartiges Verkaufsversprechen hilft Dir, aus der Masse herauszustechen und Dich von der Konkurrenz abzuheben. So kannst Du (hochpreisige) Produkte verkaufen, ohne viel dafür zu arbeiten. Ein guter Unique Selling Point führt zu einer starken Nachfrage.

In unserem Artikel erfährst Du, was ein USP ist, wie Du ihn formulierst und in Deine Marketing-Strategie einbaust. Außerdem erhältst Du fundierte Kenntnisse über die unterschiedlichen Arten von USPs, sodass Du Deine Strategie verfeinern kannst. Unsere Tipps lassen Dich und Dein Business wachsen.

USP - Der SEO-Doktor erklärt

Was ist ein USP?

USP ist die Abkürzung für Unique Selling Proposition bzw. Unique Selling Point und bedeutet „einzigartiges Verkaufsversprechen". Manchmal wird der USP auch UVP genannt, was Unique Value Proposition bedeutet. Die Begriffe meinen dasselbe. Im Deutschen wird häufig der Begriff Alleinstellungsmerkmal verwendet.

Um Verbrauchern die Kaufentscheidung zu erleichtern, stellt die Unique Value Proposition einen einzigen Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung in den Vordergrund. Ein Produkt besitzt einen Basisnutzen. Das ist der Nutzen, den alle Konkurrenzprodukte haben.

Beispiel

Windeln saugen Ausscheidungen eines Säuglings oder Kleinkindes auf. Das ist der Basisnutzen. Für den USP ist ein zusätzlicher Nutzen interessant. Es muss etwas sein, was andere Produkte nicht haben. Um beim Beispiel mit den Windeln zu bleiben: Die meisten Windeln werden rechts und links an den Seiten eingeklappt und vorne an der Windel festgeklebt. Wenn das Kind sich viel bewegt, oder an den geklebten Seiten herumspielt, sitzt die Windel nicht mehr richtig und die Suppe geht daneben. Dieses Szenario ist für Eltern und Kind ein Graus. Die Windelindustrie hat ein interessantes Produkt entwickelt, um dieses Problem zu lösen: Pampers Pants. Diese Windeln werden wie eine Unterhose an- und ausgezogen. Sie halten auch dann, wenn das Kind an den Seiten herumspielt. Pampers Pants haben den Zusatznutzen, dass sie nicht verrutschen. Hier könnte ein einzigartiges Verkaufsversprechen ansetzen.

Wo begegnen mir im Alltag USPs?

USPs begegnen Dir im Alltag, ohne dass Du es merkst. Du bist in der Drogerie, weil Du Schnuller für Dein Kind besorgen möchtest. Nun bist Du in der Babyabteilung angekommen und entdeckst die vielen Nuckel, die zur Auswahl stehen. Intuitiv greifst Du zunächst zum günstigsten Produkt für 1,65 Euro. Doch halt! Was ist das? Genau vor Deiner Nase hängt ein Doppelpack mit Schnullern in einer hübschen Verpackung. Du legst den Discountartikel kurz zur Seite und greifst nach dem hübschen Päckchen. Jetzt liest Du, was auf der Verpackung steht: Dieser Schnuller ist kiefergerecht! Kieferorthopäden bestätigen, dass dieser Schnuller nicht zu Zahnfehlstellungen und Kieferfehlstellungen führt. Hast Du neulich nicht in einer Zeitschrift gelesen, dass Nuckeln schlecht für die Zähne sei? Du lässt den Discountartikel liegen und kaufst gleich zwei Doppelpacks der teuren Schnuller.

Was ist hier passiert? Die Unique Selling Proposition hat ihren Zweck erfüllt. Du hast gerade 20 Euro für Schnuller ausgegeben, obwohl Du ursprünglich nur 2 Euro ausgeben wolltest. Du fühlst Dich sehr gut dabei, weil Du der Meinung bist, dass Du für Deinen Nachwuchs die beste Entscheidung getroffen hast. Die Marketingabteilung von NUK hat voll ins Schwarze getroffen, indem sie einen Wettbewerbsvorteil ausgespielt hat. Der kiefergerechte Schnuller rechtfertigt den höheren Preis.

Wie ermittelt man ein einzigartiges Verkaufsversprechen?

Für Dich als Unternehmer/in ist es zwar interessant zu sehen, wie andere durch USP-Marketing ihre Produkte verkaufen, aber Wissen alleine bringt Dir nichts. Du musst Dein Alleinstellungsmerkmal selbst definieren und die Botschaft in die Welt hinaustragen. Doch wie geht das?

Dein Unique Selling Point muss auf Deine Zielgruppe abgestimmt sein. Er sollte der Wahrheit entsprechen, damit Deine Kunden langfristig Deine Produkte kaufen und nicht nur einmal aufgrund der Kampagne. Wer sind Deine Kunden? Lassen sie sich in Kategorien einteilen? Welche Interessen haben sie? Haben sie vielleicht ein ganz besonderes Problem, welches Du mit Deinem Produkt und Deinem USP lösen kannst?

Neben der Zielgruppe spielt Deine Konkurrenz eine Rolle, um das perfekte Alleinstellungsmerkmal zu erarbeiten. Wer ist Deine Konkurrenz? Welche Produkte und Dienstleistungen bieten Sie an? Was sind deren USPs?

Praxisbeispiel, um Deine Unique Selling Proposition zu finden

Du sitzt in der Marketingabteilung von Pampers. Ihr wollt die neuen Pampers Baby Dry vermarkten. Diese Windeln sind doppelt so teuer wie die anderer Hersteller, daher braucht ihr gute Argumente, um sie an den Mann zu bringen. Eure Zielgruppe lässt sich leicht festlegen: Frauen im Alter zwischen 20 und 40 mit Säuglingen oder Kleinkindern. Wofür interessiert sich die Zielgruppe? Für Themen rund ums Kind. Was ist ihr bei Windeln wichtig?

Die meisten Punkte treffen auf Pampers Baby Dry zu, aber auch auf die Produkte der Konkurrenz (Basisnutzen). Bei diesem Produkt muss folglich eine Unique Advertising Proposition her, also ein einzigartiges Verkaufsversprechen, das auf Werbung basiert.

Man könnte mit der Frage ansetzen, welche Probleme Mütter mit Säuglingen im Hinblick auf Windeln haben. Tatsächlich werden viele Babys nachts einzig und alleine aus dem Grund wach, weil die Windel nass ist. Das ist für Eltern eine lästige Sache, weil sie nicht in die Tiefschlafphase kommen, wenn das Baby alle paar Stunden wach wird und schreit. So in der Art könnte das Produktversprechen von Pampers Baby Dry entstanden sein: für Trockenheit die ganze Nacht!

Warum handelt es sich hier um eine UAP?

Es gibt mit Sicherheit Unterschiede zwischen der Saugstärke von Windeln und es mag sein, dass Pampers gut saugen. Ob ein Kind die ganze Nacht trocken bleibt, hängt aber zusätzlich von anderen Faktoren ab. Ein Faktor ist, ob das Kind sich im Schlaf viel bewegt. Die Pampers verrutscht in dem Fall genauso wie andere Windeln. Ein weiterer Faktor ist die Menge an Urin, die im Schlaf abgegeben wird. Wenn Pampers Baby Dry einmal vollgesaugt sind, geht der Rest daneben - wie bei jeder anderen Windel.

Was ist bei der Formulierung eines USPs zu beachten

Weniger ist mehr. Diese Regel gilt für Dein Alleinstellungsmerkmal in besonderem Maße. Die Unique Value Proposition muss kurz und präzise formuliert sein. Der Kunde muss den Nutzen schnell erfassen können. Kurze Sätze oder Slogans sorgen dafür, dass Dein Kunde sich Dein einzigartiges Verkaufsversprechen gut merken kann.

Beispiele für gute Formulierungen

Warum funktionieren diese USPs so gut?

Der Slogan „Radiowerbung - geht ins Ohr, bleibt im Kopf!" wird gelegentlich im Hörfunk verbreitet. Der Spruch brennt sich tatsächlich ins Gedächtnis ein, weil nach dem Wort „Radiowerbung" eine Sprechpause erfolgt. Das Wort „und" fehlt, sodass mehr Aufmerksamkeit erzeugt wird. Es müsste „Radiowerbung geht ins Ohr und bleibt im Kopf!" heißen, damit ein vollständiger Satz entsteht. Der kurze Satz lässt sich leicht merken und bestärkt damit die Aussage des Satzes.
Radiowerbung ist kein Unternehmen, grenzt sich hier aber von Fernseh- und Internetwerbung ab, die hauptsächlich über visuelle Reize und Texte die Konsumenten zum Kauf anregen. Tatsächlich ist gerade der Sehsinn in unserer visuellen Kultur bei vielen Menschen überreizt, sodass Radiowerbung tatsächlich einen Wettbewerbsvorteil bietet, indem sie nur den Hörsinn bespielt. Die Marketingabteilung hat mit dem Slogan ins Schwarze getroffen. Es handelt sich um ein echtes Produktversprechen, das verteidigungsfähig ist. Hier wird der Nachteil von Radiowerbung geschickt umgangen: Die Zahl der Menschen, die täglich Radio hören, ist deutlich geringer, als die Zahl der Menschen, die täglich ins Internet gehen!

Bei „Hmmmh... Exquisa - keiner schmeckt mir so wie dieser" ist ein Alleinstellungsmerkmal, welches die Produktqualität in den Vordergrund stellt. Es handelt sich um eine künstliche Unique Selling Proposition bzw. Unique Advertising Proposition (UAP), da der Geschmack eines Produktes sehr subjektiv ist. Hier wird behauptet, dass Exquisa der Frischkäse ist, der am besten schmeckt.
„Hmmh... Exquisa - keiner schmeckt mir so wie dieser!" wird gesungen, was den Slogan einprägsam macht. Die Wörter „Exquisa“ und „dieser" reimen sich (einigermaßen), was es dem Zuschauer noch leichter macht, sich den Spruch zu merken. Der Zuschauer des Fernsehspots wird beim nächsten Supermarktbesuch an den Spruch erinnert, wenn er den Käse im Regal sieht. Er wird ihn probieren. Ob er dauerhaft bei diesem Frischkäse bleibt, oder beim nächsten Mal eine andere Sorte kauft, hängt davon ab, ob der Geschmack für ihn persönlich tatsächlich so einzigartig ist, wie in der Werbung beschrieben.

„Wir lieben Lebensmittel" ist die Unique Selling Proposition der Supermarktkette Edeka. Es bezieht sich auf die Unternehmensphilosophie und soll dem Konsumenten suggerieren, dass er bei Edeka bessere Produkte erhält, weil sie mit Liebe ausgewählt wurden. Der Spruch ist einprägsam, weil er so kurz ist. Drei kleine Worte reichen dem Supermarktriesen für sein Alleinstellungsmerkmal. Die Liebe ist dabei das Power-Wort, das Kunden in den Bann zieht. Liebe ist die stärkste Emotion, die wir haben. Mit Liebe verbinden wir ausschließlich gute Dinge, daher muss auch ein Supermarkt, der seine Lebensmittel liebt, gut sein.

Welche Formen von USPs gibt es?

Man unterscheidet zwei Arten von USPs, nämlich:

Natürliche USPs beziehen sich auf das Produkt, seine Eigenschaften oder Herstellungsweise. Künstliche USPs werden dem Produkt einzig durch die Werbung zugeschrieben und werden als Unique Advertising Proposition (UAP) bezeichnet. Die Begrifflichkeiten wurden von Rosser Reeves entwickelt, der ein Fachbuch mit dem Titel „Reality in Advertising" geschrieben hat.

USPs beziehen sich nicht nur auf Produkte, sondern auch auf den Service oder eine Dienstleistung. Ein populärer USP stammt vom Versandriesen Amazon Prime, der mit der Lieferung am nächsten Werktag wirbt. Das Produkt ist dabei austauschbar. Alle Produkte, die mit „Prime" gekennzeichnet sind, werden am nächsten Werktag geliefert. Dieser Unique Selling Point verleitet Verbraucher nicht nur dazu, eine Prime-Mitgliedschaft zu erwerben, sondern auch regelmäßig Produkte zu beziehen, die blitzschnell geliefert werden.

Neben der Klassifikation als natürliches oder künstliches USP unterscheidet man, worauf sich USPs beziehen können:

Welche Vorteile bieten Alleinstellungsmerkmale?

Der Unique Selling Point trägt zum Branding eines Produktes, Unternehmens oder einer Dienstleistung bei. Er hilft Dir, als Unternehmer/in mehr Sales zu generieren. Er hilft Deinen Kunden bei der Auswahl des Produktes. Der USP sorgt für mehr Sichtbarkeit, weil Du Dich mit seiner Hilfe von den Konkurrenten abgrenzt. Er sorgt für Wiedererkennungswert und macht Dein Angebot einzigartig.

Was ist USP-Marketing?

USP-Marketing meint alle Werbemaßnahmen, die dazu dienen, den Unique Selling Point nach Außen zu kommunizieren. Heutzutage stehen Dir vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung, Deine Markenidentität zu präsentieren. Grundsätzlich gibt es drei Verbreitungsmöglichkeiten:

In den jeweiligen Kategorien gibt es Unterkategorien, wie Du Deine Werbebotschaft präsentieren kannst. Zur Print-Werbung zählen alle Werbemaßnahmen, die in ausgedruckter Form den potenziellen Kunden präsentiert werden. Das können Plakate sein, Flyer, Visitenkarten, Give-aways oder Anzeigen in gedruckten Zeitungen/Magazinen. Es empfiehlt sich, das Alleinstellungsmerkmal möglichst oft unterzubringen. Das kann durch ein Bild geschehen, das zum Unique Selling Point passt. Es kann ein Slogan sein, oder eine Kombination aus beidem.

Aktuell boomt die Online-Werbung, weil die Menschen deutlich mehr Zeit im Internet verbringen als je zuvor. Das Internet bietet vielfältige Möglichkeiten, den USP in einer Werbebotschaft unterzubringen:

Werbung in Radio und Fernsehen ist zwar nicht mehr so populär wie vor zehn Jahren, funktioniert aber nach wie vor gut. Für eine Radiowerbung kannst Du einen Slogan einsprechen, oder einen (witzigen) Werbespot. Eine Fernsehwerbung ist deutlich teurer in der Produktion, sollte aber in jedem Fall ein einzigartiges Produktversprechen enthalten, falls Du Dich für diese Variante entscheiden solltest.

Fazit

Der USP teilt einem potenziellen Kunden mit, warum er sich in der Flut an Angeboten für genau dieses Produkt entscheiden sollte. Es kommuniziert kurz und knackig einen einzigen Nutzen. Dieses Vorgehen vereinfacht die Entscheidung für den Kunden. Gleichzeitig verleiht es dem Unternehmen bzw. dem Produkt Identität.

Das einzigartige Verkaufsversprechen gehört zu den Standards einer guten Marketingkampagne. Es sollte im Blog eines Unternehmens unbedingt in den Content eingearbeitet werden. Die meisten Menschen verbringen täglich Zeit im Internet, daher ist Online-Werbung der wichtigste Kanal, um das einzigartige Verkaufsversprechen in die Welt zu tragen. Die Online-Kampagne kann sinnvoll durch andere Werbemaßnahmen ergänzt werden. Dies ist jedoch kein Muss. Der SEO-Doktor hilft Dir gern bei allen Anliegen rund ums Marketing.