Suchintention

Suchintention (Search Intent) - Content auf die Suche ausrichten

Google ist bestrebt, dem Nutzer in den Suchergebnissen die relevantesten Informationen anzuzeigen. Dabei konzentriert sich die Suchmaschine zunehmend darauf, die Absicht des Nutzers zu ermitteln und die semantische Suche zu verbessern. Anstatt ein einzelnes Schlüsselwort zu untersuchen, eruiert die Suchmaschine die Beziehung zwischen allen Wörtern im eingegebenen Satz. Google erkennt jetzt die semantische Bedeutung, den Kontext und die Benutzerabsicht einer Suchanfrage.

Bei der Suchintention des Nutzers (auch User Intent) unterscheidet Google zwischen verschiedenen Arten von Suchanfragen: ob der Nutzer etwas wissen möchte (Know), eine Aktion ausführen will (Do), zu einer bestimmten Webseite wechseln oder einen Ort besuchen will (Go) oder eine Mischung aus den vorherigen Absichten beabsichtigt (mehrere Absichten).

Suchintention (Search Intent) - Content auf die Suche ausrichten

Somit kann die Suchintention in drei verschiedene Kategorien eingeteilt werden: informational (ich möchte etwas lernen), transaktional (ich möchte etwas tun) und navigational (ich möchte an einen bestimmten Ort).

Was ist die Suchintention oder Search Intent?

Im Hinblick auf die in Suchmaschinen eingegebenen Suchbegriffe spricht man im Englischen auch von Search Intent. Die hinter der Suchanfrage stehende Suchabsicht oder User Intent spielt für Google eine wichtige Rolle, um dem User ein zufriedenstellendes Suchergebnis zu liefern. Google selbst definiert die Suchintention wie folgt:

„Suchintention: Wenn ein Benutzer eine Abfrage eingibt, versucht er oder sie, etwas zu erreichen. Wir nennen dieses Ziel User Intent.“

Es erstaunt immer wieder, wie wenig SEO-Profis trotz der klaren Anweisungen in Googles-Quality-Assessment-Guide mit Keyword-Recherche und der Identifizierung von Keywords beschäftigt sind. Nutzerintention sollte von Anfang an ein zentrales Thema im Searchmarketing sein, insbesondere mit der wachsenden Bedeutung von User Signals in organischen Rankings.

Für Google selbst ist die Identifizierung der Nutzerintention oder der Suchabsicht die wichtigste Aufgabe bei der Abfrageverarbeitung. Eine Abfrage ist nicht die Summe aller Terme. Die Suchmaschine versucht die Suchintention zu verstehen und den Sinn einer Suchanfrage in Nutzerintention zu übersetzen. Bei simplen Suchanfragen wie „Ski fahren“ ist es einfach, Seiten nach der Nutzerintention zu ranken. Doch bei der Frage „Welche Medikamente soll ich nach einem Unfall einnehmen?“ ist es schon viel schwieriger. Die Suchalgorithmen versuchen die Bedeutung der Suchintentionen zu verstehen.

Somit ist die Einteilung von Suchanfragen in Keyword-Typen nach Suchintention oder User Intent für die Suchmaschinenoptimierung ohnehin sinnvoll.

Klassifizierung von Keywords nach Suchabsicht

Im klassischen Suchmaschinenmarketing (SEO + SEA) wird zwischen unterschiedlichen Arten von Keywords unterschieden.

Go = navigieren

Go-Anfragen führen zu einem bestimmten „Ort“. Es ist entweder eine Website oder ein bestimmtes Geschäft oder etwas ähnliches, das User besuchen möchten (persönliche Besuchsanfrage). Dieser User Intent fokussiert sich beispielsweise auf eine bestimmte Seite oder Ort in der Nähe.Im Juli 2018 hat Google seine Richtlinien zur Qualitätsbewertung aktualisiert. Go hat sich zu „Internetseitensuche“ und „Visit-in-Person“ entwickelt.

Internetseiten-Suche

Bei der Suche nach einer Website sucht der Benutzer nach einer bestimmten Internetseite oder Unterseite. Dieser Intent passt sehr gut zum „navigatorischen Suchen“, da die Aktion immer in Bezug auf eine gewisse Seite erfolgt. Eine Internetseitensuche kann beispielsweise eine einfache Suche nach „Instagram“ sein.

Visit-in-Person-Suche

Zu diesem Zweck betrachtet die Google-Suche die zunehmende Nutzung von Mobiltelefonen als Suchendpunkt. Dies sind Suchen nach Restaurants, Geldautomaten, Tankstellen und andere Suchen, die stark vom Standort abhängig sind.

Einer Suchmaschine ist es egal, ob die User gezielt nach Ergebnissen in ihrer Umgebung fragen (wo ist der nächste Geldautomat?) oder ob die Anfrage implizit nach meinem Standort fragt. Dies sind Suchergebnisse, bei denen eine Suchmaschine stark auf die Integration von digitalen Karten angewiesen ist.

Es gibt viele Fälle, in denen die Suchmaschine nicht eindeutig unterscheiden kann, ob ein Benutzer beispielshalber eine Website (Internetseitensuche) oder eine Filiale aufrufen möchte (Visit-in-Point). Beispiele hierfür sind Suchen nach bekannten Marken wie Ikea, Deutsche Post oder Apple Laden, die sowohl online als auch offline vertreten sind. Visit-in-Person-Suchen können auch stark von lokalen Suchverhalten abhängen.

Do = transaktional

Endet eine Anfrage mit einer bestimmten Interaktion, z. B. Kaufen, Herunterladen oder Abonnieren eines Newsletters, fällt sie in diese Gruppe. Do-Anfragen sind auch transaktionsorientiert, wie in diesem Fall ein Kauf. Sie zielen auf eine (Kauf-)Aktion ab. Beispielsweise „Freeride-Ski kaufen“, „Hotels in Tirol“ oder „Lebensmittel bestellen“.

Know = Informativ

Know-Abfragen zielen auf bestimmte Informationen ab. Es gibt zwei Möglichkeiten: Der Suchende möchte sich umfassend informieren oder einfach schnell etwas wissen. Letzteres ist die sogenannte Know-Simpel-Abfrage. Die informative Nutzerintention konzentriert sich auf reine Informationen. „Welcher ist der höchste Berg der Alpen?“ oder „Wie früh am Flughafen sein?“. Know-Keywords sind informationsorientierte Suchbegriffe. Benutzer suchen nach bestimmten Informationen. Das Ziel des Know Keywords-Benutzers ist es, Informationen zu einem bestimmten Thema zu erhalten. Daher möchten Benutzer mehr über etwas wissen. Das können komplexe Themen oder einfach zu beantwortende Fragen sein.

Know Simpel

Im Jahr 2015 führte Google eine weitere Klasse von Keywords namens Know Simple ein. Bei diesen Suchanfragen reicht in der Regel eine kurze Antwort von maximal 1-2 Sätzen aus. Höchstwahrscheinlich bezieht sich diese zusätzliche Klassifizierung auf die Bereitstellung von Knowledge Graph Boxen. Know Simple Keywords sind Suchanfragen, die eine klare und prägnante Antwort haben. Diese Suchanfragen bringen im Content Marketing aus SEO-Sicht kein Geld. In den meisten Fällen sehen Benutzer die gesuchten Informationen in den SERPs (Search Engine Result Pages) und haben daher keinen Grund, auf eines der Ergebnisse zu klicken.

Mehrfachsuche nach Benutzerabsicht

Nicht jede Suchanfrage lässt sich nur in eine Kategorie von Suchabsichten einordnen. Viele Suchanfragen können aus verschiedenen Suchabsichten bestehen. Bei den Multiple Intent Searches fordert Google Dich auf, selbst zu entscheiden, welche Suchabsichten für die Zielgruppe am wahrscheinlichsten sind.

Wie wichtig ist die Suchintention für das SEO?

Jede Suchmaschine hat ein Ziel: maximale Benutzerzufriedenheit. Denn eine hohe Zufriedenheit bedeutet eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer regelmäßig wiederkommen. Dies wiederum erhöht die Werbeeinnahmen von Google und Co. Spätestens jetzt sollte klar sein, warum die Suchabsicht entscheidend ist: Google-Nutzer sind nur zufrieden, wenn sie schnell finden, was sie suchen.

SEO steht für Suchmaschinenoptimierung. Eigentlich könnte es SIO heißen, Search Intent Optimization. Denn die oberste Priorität einer Suchmaschine ist es, für jeden Suchbegriff die besten oder relevantesten Resultate zu liefern. Dadurch werden automatisch alle Seiten entfernt, die nicht der Suchabsicht entsprechen und daher kein solches Ergebnis liefern können.

Daher wertet Google jede Website hinsichtlich ihres Zwecks aus und orientiert sich stark an Nutzersignalen. Eine Website, die nicht der Absicht hinter der Suchanfrage entspricht, ist aus Sicht von Google wirkungslos und daher nicht in den organischen Suchergebnissen zu sehen. Hinter jeder Suchanfrage (und jedem Keyword) steht eine bestimmte Absicht. Manchmal ist es mehr, manchmal weniger offensichtlich. Aber bleiben wir beim Wesentlichen: Suchanfragen der User lassen sich grob in drei bis sechs Kategorien einteilen. Daher ist die Suchintention für SEO essenziell.

Dass eine Such- oder Nutzerabsicht so viel Gewicht hat, ist nicht unbedingt purer Altruismus. Nein, zufriedene Nutzer sind die Einnahmequelle von Suchmaschinen. Denn sie kommen immer wieder, was für die Suchmaschine bedeutet: Werbeeinnahmen und Ka-Ching. Google erzielt fünfmal mehr Einnahmen aus der Werbung auf seinen Websites als aus dem Verkauf von Werbeflächen.

Aus Sicht der SEO bedeutet dies, dass eine Website Google tatsächlich davon überzeugen muss, dass sie eine gute Platzierung in den SERPs verdient, zumal häufig (auch) Google-eigene Produkte Priorität haben. Beim Ranking von Keywords verwendet Google die Suchabsicht. Dies ist ein weiterer Beweis dafür, wie eng Keywords mit der Absicht verknüpft sind.

Wie bewertet eine Suchmaschine, ob eine Suchabsicht erreicht wurde? Google geht zum Beispiel davon aus, dass das Suchziel nicht erreicht wurde, wenn:

Mit Pogo Sticking wechseln Benutzer fast sofort von den Suchergebnissen zurück zu den SERPs. Der sogenannte kurze Klick ist ein ziemlich schlechtes Zeichen für den entsprechenden Beitrag.

Unterschiedliche Absichten erfordern verschiedene Optimierungsstrategien. Sie zielen auf zwei Hauptfaktoren ab, nämlich SERPs und die Zielwebsite. Im ersten Fall ist darauf zu achten, dass Meta-Title und Meta-Description des Contents zum Intent passen und zu Klicks führen. Im letzteren Fall soll der Nutzer von Anfang an leicht durch die Website navigieren können, um alles zu finden, was er braucht. Dies ist besonders wichtig für kommerzielle und transaktionale Zwecke.

Warum ist die Suchabsicht wichtig?

Die Suchabsicht ist nicht nur für die Onpage-Optimierung und somit das SEO wichtig, sondern auch für den Nutzer. Je mehr Informationen über die Suchintention vorliegen, desto besser kann der Content darauf optimiert werden. Wenn die Suchanfrage beispielsweise informationsgetrieben ist, weißt Du, dass Du detaillierte Inhalte bereitstellen musst, die so viele Benutzerfragen wie möglich beantworten. Handelt es sich um eine kommerzielle Absicht, ist eine entsprechende Landingpage besser geeignet.

Suchintention muss auch bei der Recherche von Keywords berücksichtigt werden. Das Keyword sollte nicht nur das passende Volumen und die richtige Suchschwierigkeit haben, sondern auch die richtige Absicht. Beispielsweise kann die Optimierung von Inhalten für ein Keyword mit einem geringeren Suchvolumen, aber mit kommerzieller Absicht sinnvoller sein als ein Keyword mit hohem Volumen und einem informativen Zweck.

Wie kann der Zweck der Suche bestimmt werden? Sobald Du die verschiedenen Suchabsichten kennst, ist es wichtig zu bestimmen, welcher Absicht ein konkreter Suchbegriff zugeordnet ist. Wenn dies nicht klar ist, ist der einfachste Weg, bei einer Suchmaschine nach einem Schlüsselwort zu suchen. Auf diese Weise kannst Du sehen, welche Ergebnisse ganz oben aufgeführt sind.

Mehrdeutige Suchziele sind ein Sonderfall. Theoretisch ist es einfach, Keywords richtig einzuordnen und Rückschlüsse auf den Zweck der Suche zu ziehen. In der Praxis gibt es einige Stolpersteine:

Manchmal tun sich sogar Suchmaschinen schwer, die Suchabsicht richtig einzuordnen. Für Website-Betreiber wird es immer schwieriger, ein Ergebnis zu liefern, das der Algorithmus für relevant hält. Natürlich ist das eine Standardaufgabe für Suchmaschinen, den Zweck der Suche richtig zu verstehen, allerdings kann eine falsche Interpretation durchaus passieren. Achte also bei der Keyword-Recherche darauf, ob einzelne Suchbegriffe mehrdeutig sind.

Data Science und agile Inhaltsentwicklung

Data Science und agile Inhaltsentwicklung erfüllen mit gutem Content jede Suchabsicht. Diese Entwicklung rückt guten, konsistenten Inhalt, der die Nutzerabsicht befriedigt, in den Mittelpunkt der SEO. Qualitativ hochwertiger, auf die Nutzererwartungen zugeschnittener Content wirkt sich spürbar auf Rankingfaktoren aus und sorgt für gute Platzierungen in den Google-Ergebnissen.

Die Bedürfnisse der Nutzer zu kennen, ist eine Grundvoraussetzung für gute Inhalte, die Google als relevant einstuft. Unternehmen und Verlage müssen sich überlegen, ob ihre Inhalte den Wünschen der Kunden, Leser und Suchenden entsprechen. Sie müssen ihre Inhalte nach Schlüsselwörtern ausrichten, die der Absicht der Benutzer entsprechen, die sie bedienen möchten. Die technische Optimierung sollte sich auf relevante Inhalte beziehen, die kontextbezogen und benutzerzentriert sind.

Aus diesem Bedürfnis heraus entstand die agile Content-Entwicklung: eine technologiegestützte Methode, um wettbewerbsfähige Inhalte zu entwickeln und kontinuierlich zu optimieren. Mit der agilen Inhaltsentwicklung kannst Du überlegene Inhalte erstellen, die den Bedürfnissen der Verbraucher besser entsprechen.

Data Science ersetzt bisherige Vermutungen darüber, was der Nutzer will, durch echtes Wissen. Das Vorgehensmodell basiert auf der Deep-Learning-Technologie von Searchmetrics: Auf Basis millionenfach gesammelter und analysierter Daten ermittelt diese die exakte Nutzerabsicht hinter den Suchbegriffen.

Unterschied zwischen Benutzerabsicht und Suchabsicht

Die Benutzerabsicht ist wichtiger als die Suchabsicht. Eine einzelne Suchanfrage oder Suchabsicht ist oft nur ein Teil einer sehr komplexen Benutzerabsicht. Beispiel: Du willst ein Auto kaufen. Dies ist Deine Benutzerabsicht. Bevor ein neues Auto vor der Tür steht, sind viele kleine Entscheidungen zu treffen. Dafür sammelst Du Informationen rund um das Thema Autokauf. Dazu gehören zum Beispiel:

Für all diese Dinge suchst Du nach:

usw.

Der Prozess der Befriedigung der User Intent ist sehr eng mit der Customer Journey verbunden. All diese verschiedenen Arten von Informationen werden in unterschiedlichen Klassen von Schlüsselwörtern eingeteilt. Die Antwort auf jede einzelne Frage in all diesen Themensegmenten ist die Suchabsicht, die Teil des Puzzles der Benutzerabsicht ist.

Eine Benutzerabsicht kann ein komplexes Ziel sein, das durch mehrere Suchabsichten erreicht wird. Dies macht auch deutlich, dass nicht jede Suche das gleiche Ziel hat. Du suchst nach Informationen in den Bewertungen verschiedener Modelle. Aber wenn Du schon genau weißt, welches Auto Du brauchst und wie Du es finanzieren willst, suchst Du gezielt nach Anzeigen. Du willst also kaufen. Dann geht es an die Besichtigung oder Auswahl eines Autos. Jetzt fragst Du nach Orten und Richtungen. Daher wird zwischen verschiedenen Arten von Keywords unterschieden.

Keywords, SERPs und Suchabsicht verstehen

SERPs (und neuere Keyword-Tools) sagen viel darüber aus, was Nutzer erwarten, wenn sie einen Suchbegriff in Google eingeben. Verlasse Dich jedoch niemals ausschließlich auf das, was Du bei Wettbewerben oder in den Suchergebnissen siehst. Es reicht nicht aus, nur gut platzierte Ergebnisse zu kopieren. Vielleicht übersiehst Du ein kleines Detail, das der Konkurrenz noch fehlt, und das kann für den Benutzer einen großen Unterschied machen.

Das Schlüsselwort ist Empathie: Versetze Dich in die Lage einer Person, die nach dem Schlüsselwort sucht.

Das zeigt sich am Beispiel „Freeride-Ski“. Wer „Freeride-Ski“ sucht, muss noch kein Freeride-Profi sein, sonst hätte er oder sie ein Lieblingsmodell und würde viel gezielter suchen. Die Suchanfrage bezieht sich nicht einmal auf Damen- oder Herrenmodelle, sondern einfach auf die Art der Ski selbst. Wahrscheinlich haben wir es mit jemandem zu tun, der gerade sein erstes Paar Freeride-Ski kauft und sich insgeheim nicht sicher ist, was wirklich wichtig ist.

Jetzt gilt es, diesen Menschen an die Hand zu nehmen und ihm Schritt für Schritt zu zeigen, welche Faktoren bei guten Freeride-Ski eine Rolle spielen. Konkrete Modelle können auf jeden Fall genannt werden, solange es an Beratung nicht mangelt.

Schließlich sind es Menschen wie Du und ich, die die Google-Suche jeden Tag für einen ganz bestimmten Zweck verwenden. Denke daran und Du wirst sehen: Suchintention verstehen ist keine Zauberei!

Fazit

Die wichtigsten Arten von Keywords sind Transaktions-, Informations- und Navigationskeywords. Wie gerade beschrieben, können Suchanfragen grob in Do/Know/Go unterteilt werden. Google selbst kategorisiert die Arten von Keywords in seinen Richtlinien zum Qualitätsfaktor. Je nachdem, zu welcher Kategorie das Keyword gehört, werden unterschiedliche Arten von Inhalten benötigt. Kommerzielle oder Navigationskeywords erfordern Landingpages oder zumindest Seiten, die entsprechende Handlungsoptionen bieten. Informative Keywords hingegen sollten von Tutorial-Videos, Tipps, Checklisten und Ähnlichem begleitet werden.

Durch die Terminologie von Schlüsselwörtern bekommst Du eine Vorstellung davon, welche Art von Ergebnis der Benutzer erwartet. Finde also die Suchabsicht der Keywords heraus. Wenn Du die Inhalte auf dieses Endziel ausrichtest, sind die Chancen auf ein gutes Ranking und viele Conversions am höchsten. Am besten schaust Du Dir die erste Seite der Suchergebnisse für ein Keyword an. Schau genau hin, welche Inhalte die Suchergebnisse dem User nach dem Klick liefern und wie diese aufbereitet werden. Am Ende passen diese Ergebnisse aus Sicht der Suchmaschine am besten zur Suchabsicht. Wie geht es Position 1? Überlege dann, ob Du dem Nutzer noch bessere Inhalte bieten kannst und wenn ja, wie sie zu einem Top-Suchergebnis werden.