Funnel

Ein Funnel (engl. Trichter) fasst alle Berührungspunkte (engl. Touchpoints) zwischen Kunden und Unternehmen zusammen. In der Tat durchläuft ein potenzieller Kunde mehrere Berührungspunkte auf seiner Reise vom Entdecken eines Produktes oder einer Dienstleistung bis hin zum Kauf.

Der Kaufprozess allein unterteilt sich in fünf Phasen (nach Philip Kotler), wobei jede Phase bestimmte Aktivitäten seitens Marketing- und Sales-Teams erfordert. Sie haben alle zusammen die Aufgabe, den Kunden zum Kaufabschluss näherzubringen.

Bildlich vorgestellt sind am Anfang eines Funnels viele Interessenten, die mit dem Unternehmen und seinem Angebot in Berührung kommen. In der Regel sind sie in der ersten Phase der Begegnung nicht an den Kauf interessiert.

Sie suchen eher nach den gewünschten Informationen, die darüber entscheiden, ob sie länger im Funnel bleiben oder diesen für immer verlassen werden.

Funnels helfen Unternehmen dabei, ihre kundenorientierten Marketing- und Sales-Strategien zu entwickeln.

Im Laufe der Zeit bleiben im Funnel immer weniger Interessenten, die ein starkes Interesse fürs Angebot entwickeln. Am Ende werden sie zu Kunden, die den Kauf tätigen.

Ein Funnel nach dem AIDA-Modell

Grundsätzlich basiert ein Funnel auf dem AIDA-Modell, das die folgenden vier Phasen unterscheiden lässt:

• Awareness:
  In dieser Phase geht es darum, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erzeugen. Marketingteams sind darauf bedacht, das Unternehmen und sein Verkaufsangebot von der besten Seite zu präsentieren. Der Aufbau und die Pflege einer starken Marke haben hier oberste Priorität.

• Interest:
  Es besteht kein Zweifel daran, dass eine starke Marke ein größeres Interesse weckt als diejenige, die unter potenziellen Kunden wenig bekannt ist. Das primäre Ziel dieser Phase ist es, Interessenten Motivation zu geben, sich mit dem Unternehmen und seinem Angebot näher auseinanderzusetzen.

• Desire:
  Auch wenn der erste Eindruck bei potenziellen Kunden positiv ausfällt, prüfen sie, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung auch auf den zweiten Blick noch interessant ist. Auf diese Weise wollen sie sich vergewissern, dass das Angebot tatsächlich Erwartungen erfüllt. Deshalb gilt es hier Verlangen auszulösen.

• Action:
  In dieser vierten Phase kommt es zur Handlungsaufforderung. Je nachdem, um welche Art eines Funnels es sich handelt, kann die Handlung unterschiedliche Formen annehmen: die Gewinnung eines neuen Followers, das Ausfüllen eines Kontaktformulars und der Kaufabschluss im Onlineshop dienen als Beispiele.

Welche Arten von Funnels gibt es?

• Marketing Funnel:
  Er beschreibt, wie sich die Aufmerksamkeit von Kunden kreieren lässt. Im digitalen Raum kommt in diesem Zusammengang den sozialen Medien und Google Suchergebnislisten eine besondere Bedeutung zu. Je stärker die Sichtbarkeit im Internet ist, desto größer ist die Chance, potenzielle Käufer auf die Webseite oder den Onlineshop zu locken. Ein qualitativ hochwertiger Content, SEO-Kampagnen und eine aktive Interaktion mit Zielgruppen helfen Unternehmen dabei, die Aufmerksamkeit zu erzeugen.

• Lead Funnel:
  Er zeigt den Weg zu wertvollen Leads, die das Fundament für eine erfolgreiche Marketingkampagne legen und zur Erhöhung der Conversion Rate beitragen. Ein Lead bezeichnet den Kontakt mit Interessenten, die dem Unternehmen freiwillig ihre Kontaktinformationen überlassen und das Interesse am Verkaufsangebot zeigen. Ein Lead kann beispielsweise ein neuer Newsletter-Abonnent oder ein neuer Follower in sozialen Medien sein. Der Lead Funnel ist ein Wegweiser für den Sales Funnel.

• Sales Funnel:
  Er veranschaulicht, wie Kunden direkt zum Kauf geleitet werden. Der Kaufprozess, der sich in mehrere Phasen unterteilen lässt, steht im Mittelpunkt von Trichter. Unternehmen können anhand Sales Funnels einsehen, wie sie ihre Marketing- und Vertriebsprozesse effizient gestalten und die vorhandenen Ressourcen optimal nutzen. Zudem können sie den Erfolg ihrer Marketing- und Sales-Aktivitäten messbar machen und – wenn notwendig – entsprechende Anpassungsmaßnahmen unverzüglich vornehmen.

• Conversion Funnel:
  Er stellt die einzelnen Elemente einer Conversion dar. Gleichzeitig dient er als Hinweis auf Aktivitäten, die durchgeführt werden müssen, um beispielsweise die Webseite gezielt zu optimieren. Ein qualitativ hochwertiger Content, eine übersichtliche Menüstruktur, schnelle Ladezeiten und ein mobilfreundlicher Zustand einer Webseite sind wichtige Faktoren, die bei der Webseitenoptimierung streng zu berücksichtigen sind. Eine kundenorientierte Webseite zieht potenzielle Käufer an und lässt das Unternehmen auf Erfolgskurs bringen.

Die 4-Fragen-Formel eines Funnels

• Wer:
  Die Definition der Zielgruppe ist Ausgangspunkt jedes Funnels. Ohne ein genaues Bild seiner Wunschkunden stochert das Unternehmen im Dunkeln und weiß nicht, wer seine Produkte oder Dienstleistungen kaufen will. Daraus folgt, dass sich das Unternehmen eine klare Vorstellung von potenziellen Käufern machen sollte, bevor es einen Funnel baut. Diesem Zweck dienen Buyer Personas, die einen tieferen Einblick in die Gefühlswelt und den Kaufentscheidungsprozess der Kunden gewähren.

• Wo:
  liegt genau fest, an wen sich das Verkaufsangebot richtet, ist es wichtig zu wissen, wo sich der Wunschkunde aufhält. Je nachdem, ob das Unternehmen im B2C- oder B2B-Bereich tätig ist, können die Berührungspunkte unterschiedlich sein. Generell lässt sich erkennen, dass sich die Kundenkommunikation zunehmend in den digitalen Raum verschiebt. Dabei kommt sozialen Medien, Business-Netzwerken, thematisch relevanten Blogs, Online-Ausgaben der Branchenzeitschriften und Suchmaschinen wie Google eine wachsende Bedeutung zu.

• Wie:
  Marketingexperten lassen keinen Zweifel daran, dass Kundenerwartungen stetig wachsen. Dies betrifft gleichermaßen den B2C- und B2B-Bereich. Zudem wird deutlich, dass Kunden eine individuelle und personalisierte Betreuung wünschen. Um einen Funnel erfolgreich zu bauen, gilt es zu überlegen, wie Käufer mit dem Unternehmen interagieren wollen. Die zentrale Frage lautet: Welche Lead Magnets eignen sich am besten dafür, die eigene Zielgruppe zu erreichen und effektiv zu überzeugen?

• Ergebnis:
  Es geht nicht nur darum, herauszufinden, welche Präferenzen in Bezug auf die Kommunikation Wunschkunden zum Ausdruck bringen. Es ist ebenfalls wichtig, klarzustellen, auf welche Lösungen sich Käufer verlassen können. Denn eines steht fest: Kunden suchen keine Produkte oder Dienstleistungen. Sie suchen eine Lösung für ein spezifisches Problem und erwarten, dass diese durch den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung gefunden wird. Der Preis erweist sich oft als zweitrangig.

Unterschied zwischen Customer Journey und Funnel

Beide Begriffe stammen aus dem Marketing und beziehen sich auf den Weg des Kunden bis zur Kaufentscheidung. Sie betrachten ihn jedoch aus einer anderen Perspektive: Während die Customer Journey auf den Kunden und seine Erlebnisse auf der Reise fokussiert, befasst sich ein Funnel mit der Struktur von Marketing. Die Customer Journey macht deutlich, wie ein individueller Kaufprozess verläuft und eine definitive Kaufentscheidung getroffen wird. Demgegenüber zeigt ein Funnel auf, wie der Weg des Kunden mit klaren Phasen und Entscheidungspunkten konsequenterweise zu Sales führt. Abschließend lässt sich sagen, dass die Customer Journey einen integrierenden Bestandteil eines Funnel-Konzeptes bilden kann.

Häufige Fragen und Antworten

Was ist Ausgangspunkt eines Funnels?

Zu Beginn gilt es die eigene Zielgruppe zu definieren, um die Aufmerksamkeit gewinnen und maßgeschneiderte Lösungen anbieten zu können. Die 4-Fragen-Formel eines Funnels ist eine wertvolle Unterstützung bei diesem Vorhaben.

Welche Arten von Funnels gibt es?

Um den Erfolg bei Marketing und Sales zu verzeichnen, benötigen Unternehmen nicht nur einen Funnel, sondern mehrere Funnels, die verschiedene Aufgaben erfüllen. Zur Wahl stehen Marketing, Lead, Sales und Conversion Funnels.

Warum sind Funnels so wichtig?

Funnels geben Aufschluss darüber, an welcher Stelle potenzielle Kunden am meisten abspringen. Dies erlaubt Unternehmen, ihre Marketing- und Sales-Aktivitäten zu optimieren und an neue Gegebenheiten schnell anzupassen.