Benchmarking beim SEO

Als Instrument der Wettbewerbsanalyse und anerkannte Managementmethode handelt es sich bei Benchmarking um den kontinuierlichen Vergleich von Produkten und Dienstleistungen, Prozessen und Methoden zwischen Unternehmen.

Durch die Analyse von Kennzahlen werden Unternehmen miteinander verglichen und bewertet.

Anschließend folgt der Prozess der Optimierung, dessen Ziel es ist, Missstände oder Leistungslücken zu Wettbewerbern systematisch zu schließen.

Zunächst geht es bei der Durchführung des Benchmarkings darum, festzustellen, ob Unterschiede existieren, welche Gründe dies hat und welche Verbesserungsmöglichkeiten sich anbieten. Der folgende Artikel beleuchtet dies näher.

Was bedeutet Benchmarking?

Um ein erfolgreiches Benchmarking zu betreiben, gibt es verschiedene Optionen: Unternehmen können sich mit Wettbewerbern vergleichen, also eine Wettbewerbsanalyse anstellen beziehungsweise kompetitives Benchmarking betreiben. Der Vergleich mit funktional ähnlich arbeitenden Unternehmen, die keine Wettbewerber sind, nennt sich funktionales Benchmarking. Darüber hinaus sind im Rahmen des internen Benchmarking Vergleiche in einem Unternehmen möglich. Ziel ist in jedem Fall die Optimierung und Orientierung an den Besten, an den "Best Practices".

Benchmarking zu betreiben heißt, Maßstäbe zu vergleichen. Egal, ob man Produkte oder Dienstleistungen, oder Prozesse eines Unternehmens vergleicht - sobald man ein Verbesserungspotenzial erkennt, geht es darum, die Lücke zum Best-Practice-Unternehmen zu schließen.

Benchmarking ist keine einmalige Wettbewerbsanalyse. Es geht um eine kontinuierliche Analyse, bei der die Kennzahlen beziehungsweise KPIs (Key Performance Indicators) mit denen der Konkurrenten verglichen werden. Auf diese Weise lassen sich die besten Prozesse und Methoden der Konkurrenz herausfiltern und aus der Praxis in das eigene Unternehmen übertragen.

Ziele von Benchmarking

Benchmarking hat das Ziel, in der sich durch die Globalisierung und Digitalisierung schneller verändernden Geschäftswelt langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Der ständige Vergleich mit der Konkurrenz hilft, Verbesserungspotenziale zu identifizieren, und zeigt Best Practices auf. Durch die Orientierung an Wettbewerbern läuft man keine Gefahr, wichtige Trends zu verpassen.

Verschiedene Arten des Benchmarking

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen drei verschiedenen Typen des Benchmarking, die jeweils unterschiedliche Ziele verfolgen:

Internes Benchmarking

Dabei werden zum Zweck der Performancesteigerung die Leistungen in einem Unternehmen verglichen. Beispielsweise lassen sich verschiedene Abteilungen miteinander vergleichen oder es wird nur eine Abteilung über unterschiedliche Zeiträume hinweg verglichen.

Ob es um den erzielten Umsatz in einem bestimmten Zeitraum geht oder die Menge an Fehltagen - in der Regel pflegt das Projektmanagement der einzelnen Abteilungen solche Kennzahlen ein und das Controlling hat die Aufgabe, sie zu analysieren. Zum Einsatz kommt beispielsweise auch der Vergleich ähnlicher Prozesse an verschiedenen Standorten.

Internes Benchmarking profitiert von der Tatsache, dass die relevanten Kennzahlen leicht zugänglich sind. Schwer fällt häufig die Interpretation der Ergebnisse, da diese oftmals von mehr Faktoren abhängen, als bei der reinen Kennzahlenanalyse berücksichtigt werden. So wäre die absolute Schlussfolgerung wenig sinnvoll, dass die internen Prozesse in einem Werk in Mexiko an die der deutschen Standorte angeglichen werden sollten, um ähnliche Produktionszahlen zu erreichen. Schließlich besteht die Möglichkeit, dass die Herstellung in Mexiko nur länger dauert, weil die Zulieferbetriebe langsamer arbeiten.

Externes Benchmarking

Im Gegensatz dazu vergleicht man beim externen Benchmarking das eigene Unternehmen mit einem oder mehreren anderen externe Unternehmen. Es kann sich um Wettbewerber oder um Betriebe anderer Branchen handeln, die mit vergleichbaren Strukturen und Anforderungen umgehen müssen.

Kompetitives Benchmarking

Das kompetitive Benchmarking(Competitive Benchmarking) ist Konkurrenz-bezogen und lenkt die Aufmerksamkeit auf die anderen Marktteilnehmer. Zunächst analysiert man die Stärken sowie die Schwächen der Konkurrenz und zieht anschließend den Vergleich zur Situation des eigenen Unternehmens. Als Benchmark kann zum Beispiel die Anzahl an Produkten dienen, die ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum produziert. Ein weiteres Beispiel ist die Menge an Arbeitskräften, die Hersteller für den Produktionsprozess benötigen.

In der freien Wirtschaft ist es beim externen Benchmarking sehr schwierig, an die entsprechenden Kennzahlen zu gelangen. Deshalb engagieren Unternehmen externe Berater, die branchenspezifische Kenntnisse mitbringen. Manche Zahlen - zum Beispiel wie viele Mitarbeiter in einem bestimmten Werk arbeiten - lassen sich auch über die Webseiten oder öffentlichen Geschäftsberichte der Unternehmen in Erfahrung bringen.

Benchmarking gibt es nicht nur in privaten Unternehmen. Auch die öffentliche Verwaltung sowie die Politik führt Benchmarkings durch - zum Beispiel führt die EU regelmäßig Benchmarking zwischen Ländern durch, um daraus Handlungsempfehlungen ableiten zu können.

Der große Vorteil des wettbewerbsorientierten Benchmarkings ist, dass man durch den Vergleich die eigenen Schwächen verstehen lernt und Anregungen für Ansätze erhält, sich zu verbessern. Die entsprechenden Ansätze und Lösungen kommen aus der Praxis, weshalb es nicht nötig ist, sie zuerst in langen Testphasen zu erproben. Außerdem lässt sich die eigene Marktposition durch die Analyse besser einschätzen. Der Blick "nach oben" dient regelrecht als Ansporn.

Funktionales Benchmarking

Diese Art verbindet die Vorteile des internen und externen Benchmarking: den leichten Zugriff auf Daten und Informationen sowie den Vergleich zu anderen Unternehmen, der mit einem praktischen Wissenstransfer einhergeht.

Im funktionalen Benchmarking vergleichen sich Unternehmen, die keine Wettbewerber sind, aber mit ähnlichen Problemstellungen zu kämpfen haben. Unternehmen, deren Produkte und Leistungen im Grunde nichts miteinander zu tun haben, können sich ähnelnde Prozesse in der Logistik oder in der Verpackung und im Marketing haben. Da sie keine Konkurrenz füreinander darstellen, wenn es um die Kundengewinnung geht, ist es ihnen möglich, offen mit ihren Kennzahlen und Vorgehensweisen umzugehen.

Wie funktioniert Benchmarking?

Viele Unternehmen achten nicht auf ihre Konkurrenz, sondern nur auf sich. Sie laufen Gefahr, Veränderungen am Markt sowie neue Trends zu verpassen und hinter ihrem Potenzial zurückzubleiben. Bench. bietet die Möglichkeit, sich bewusst mit den eigenen Wettbewerbern zu beschäftigen und einen Vergleich anzustellen. Es geht darum, zu verstehen, dass es durchaus lohnenswert sein kann, nach rechts und links zu blicken, wenn man bereit ist, dazuzulernen.

In der Regel gliedert man den Prozess in vier Schritte, die die Planung, die Datensammlung und -analyse sowie die Umsetzung in der Praxis umfassen:

Schritt 1: Planung und Zielsetzung

Um das Benchmarking vorzubereiten, sollte man sich überlegen, welchen Bereich des Unternehmens man vergleichen will. Es geht darum, bestehende Probleme präzise zu formulieren und eine Grundlage zu legen. Vorteilhaft ist eine umfassende Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT). Mit ihr lässt sich klar definieren, wo es Schwierigkeiten gibt und anhand welcher Kriterien man Vergleiche zur Konkurrenz ziehen möchte.

Bei der Planung des Prozesses geht es um eine intensive Voranalyse. Man kann sich beispielsweise folgende Fragen stellen: Worin besteht das Problem? Welche wichtigen Kennzahlen gibt es, die man im Rahmen des Problems betrachten sollte, und wie sehen diese im Unternehmen aus?

Schritt 2: Datensammlung

In diesem Schritt werden die Daten des Unternehmens beziehungsweise der Unternehmen gesammelt, mit denen man sich vergleichen will.

Beim internen Benchmarking fällt es leicht, an die relevanten Daten zu kommen. Der Vergleich von Kennzahlen beim Konkurrenz-bezogenen Benchmarking aus Wettbewerbsgründen ist meist nur eingeschränkt möglich. Hier helfen Geschäftsberichte sowie verschiedene Datenbanken, beispielsweise bei den Handwerks- und Handelskammern.

Hat man die Daten, werden die aller Unternehmen, insbesondere die des Best Performers, gemessen. Im nächsten Schritt geht es darum, aus den Erkenntnissen Maßnahmen abzuleiten.

Schritt 3: Analyse

Aus den gewonnenen Daten arbeitet man die Strategien der Konkurrenz heraus. Der Vergleich des eigenen mit dem Best-Practice-Unternehmen hilft herauszufinden, welche Prozesse und Vorgehensweisen bei der Konkurrenz zu mehr Erfolg führen und dafür verantwortlich sind, dass die Kennzahlen bei ihm besser ausfallen.

Für die Implementierung geeigneter Maßnahmen in der Praxis ist es hilfreich, einen Maßnahmenkatalog zu erstellen. Dieser sollte Schritte und To-dos enthalten, die geeignet sind, die Lücke nach oben zu schließen. Am Ende sollte man Verbesserungshinweise und eine klare Vorgehensweise herausgearbeitet haben, die zeigt, wo man steht und wo man hin möchte.

Schritt 4: Umsetzung

Bei der Implementierung der herausgearbeiteten Maßnahmen in die Unternehmenspraxis sollte man beachten, dass sich manche Prozesse nicht 1 : 1 übertragen lassen. Nicht alles, was in einem Unternehmen funktioniert, tut dies notwendigerweise auch im anderen.

Stattdessen ist es - im Sinne des kontinuierlichen Prozesses - wichtig, die Maßnahmen regelmäßig zu kontrollieren, abzugleichen und gegebenenfalls anzupassen.

Fazit

Benchmarking ist ein Instrument des Managements, bei dem man Produkte, Prozesse und Techniken kontinuierlich mit den Werten der Konkurrenz vergleicht. Die Erkenntnisse dienen dazu, das eigene Unternehmen einzuordnen und Prozesse zu optimieren.

Man sollte sich kontinuierlich folgende Fragen stellen: Wer ist meine Konkurrenz und welche Stärken hat sie? Welche Best-Practice-Beispiele gibt es in meiner Branche? Wie kann ich mich verbessern, welche Veränderungen sind dafür nötig? In welchen Bereichen sind die anderen besser als ich und warum?